Маршрут построен! Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности

Книга, основанная на опыте консалтингового агентства Paper Planes, фокусируется на построении "карт путешествия потребителей" для различных компаний. Авторы делятся своими методами и подходами, адаптированными из западной практики, с акцентом на малый и средний бизнес в России. Основная цель книги — помочь компаниям улучшить взаимодействие с клиентами и обновить свои маркетинговые стратегии. В самом начале текста авторы подчеркивают важность понимания путешествия потребителя. Этот процесс включает в себя все точки контакта, с которыми клиент сталкивается на каждом этапе своего взаимодействия с продуктом или услугой. Важным шагом, о котором упоминает книга, является переход от традиционного социально-демографического сегментирования к более персонализированным стратегиям. Это означает, что компании должны учитывать индивидуальные предпочтения и потребности клиентов, адаптируя свои подходы к каждому клиенту в зависимости от их уникальных обстоятельств. В качестве иллюстрации такого подхода авторы приводят пример сети кофеен Starbucks. Они отмечают, что потребности клиентов варьируются в зависимости от времени суток и цели визита в кофейню. Например, люди могут прийти за утренним кофе перед работой, в обеденный перерыв или на встречу с друзьями. Каждый из этих сценариев подразумевает разные требования к сервису и продукту, и компании должны адаптировать свои точки контакта, учитывая эти различия. Авторы призывают читателей изучить книгу трижды: первый раз для осознания общего контекста и замысла, второй раз — для анализа ключевых показателей успеха, а третий раз — для разработки конкретного плана внедрения предложенных идей. Они акцентируют внимание на необходимости глубокого понимания поведения клиентов и их целей, что становится основой для создания эффективных точек контакта. В следующем разделе книги авторы вводят концепцию "Jobs To Be Done". Эта методика позволит компаниям лучше понять, что именно клиенты пытаются достичь с помощью их продуктов. Вместо того чтобы сегментировать аудиторию по социально-демографическим характеристикам, компании должны исследовать, какие задачи или "работы" клиенты хотели бы выполнить. В качестве примера служит ситуация с выбором молочных коктейлей, когда одинаковые клиенты могут предпочесть различные размеры и составы напитков в зависимости от ситуации. Также обсуждается случай компании, продающей очки и контактные линзы. Здесь авторы указывают на то, что клиенты, заинтересованные в приобретении обоих товаров, оказываются наиболее ценными для бизнеса. Приведенный аналитический кейс демонстрирует, как изменение поведения клиентов и их переход из одной сегментации в другую могут значительно повысить выручку компании. Книга также предлагает методику для определения "Jobs To Be Done", основанную на анализе сделок и устойчивых сочетаний товаров и услуг. Это помогает выявить истинные мотивы покупок клиентов. Важно подчеркнуть, что каждый конкретный "Jobs To Be Done" требует от компании уникального подхода и разного уровня сервиса; современные инструменты автоматизации маркетинга могут помочь управлять большим количеством сценариев потребительского поведения и тем самым повысить эффективность взаимодействия с клиентами. Таким образом, книга является полезным практическим руководством для предпринимателей и маркетологов, желающих наладить более глубокое и персонализированное взаимодействие с клиентами, что в итоге позволит существенно улучшить коммерческие результаты бизнеса.