Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума - стр. 35

Словообразование

Приемы словообразования активно используются в рекламе для привлечения внимания потребителей. Они, как правило, привносят оригинальность и юмор в рекламу и способствуют хорошему запоминанию.

Самым распространенным приемом словообразования в тексте рекламы является каламбурное столкновение близких по звучанию основ, выявление внутренней формы слов.[53] Например, чай «Tetley»: «Чрезвычайно чайный вкус; корм для кошек «Kitekat» (кот Борис в фильме «Великий художник»): «Он ПиКОТссо».

Второй, не менее популярный прием – внедрение названия рекламируемого продукта непосредственно в сам слоган. В этом случае название становится настолько тесно и неотрывно связанным со слоганом, что они воспринимаются как одно целое. Например: «Новый ФАНТАстический напиток», «Чистота – чистоТАЙД».

Этот прием хорош также тем, что исключает довольно частые случаи, когда потребитель запоминает оригинальный слоган, но при этом не может вспомнить, какой фирме он принадлежит. Среди фирм, которые закрепили за собой этот стиль в рекламе, можно назвать автомобили «Volvo» и телефоны «Motorola». Их реклама выдержана в одном стиле, что обеспечивает им хорошую узнаваемость. В качестве примеров можно привести слоганы: «Автомобили „Volvo“ – безопасное ydoVOLVcmeue», «VOLVOxoma» и «МОТОдевичник», «МОТОфото», «МОТОлюбовъ».

Еще один способ словообразования – непосредственно образование новых слов для обозначения товара. Как правило, применяется при выводе на рынок качественно нового товара, не имеющего аналогов, однако может применяться и для вполне типичного товара с целью выделения, подчеркивания его оригинальности. Но если продукт на самом деле не обладает нужной степенью оригинальности, новое слово не приживается в языке.

К словообразованию также можно отнести сокращения и аббревиатуры, если они принимают широкое распространение.

Еще один оригинальный метод использовался в рекламе пива «Сокол»: эффект «нового слова» достигнут за счет прочтения словосочетания справа налево как «Овип Локос». Такое неординарное решение обеспечило бренду яркую индивидуальность, хорошую запоминаемость и узнаваемость и позволило быстро завоевать свою целевую аудиторию.

Игра слов развлекает потребителя и, как правило, не вызывает отрицательных эмоций. Но иногда такой юмор является юмором «на грани». Ведь не нарушив постулатов, гласящих «избегай неоднозначности» и «говори согласно норме и как принято», нельзя включить механизмы языковой игры, которая является одним из самых распространенных приемов привлечения внимания к рекламному тексту. Например, промослоган журнала «Медведь» говорит сам за себя: «Издатый для мужчин». В этом слогане сочетаются и вызов, и скандальность, и юмор, что соответствует имиджу журнала и целевой аудитории.