Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума - стр. 34
Для рефрейминга «рамки» характерен взгляд на вещи с новой, часто неожиданной стороны, помещение ситуации в нестандартный контекст, из-за чего она может восприниматься комично.
В качестве российского примера можно привести рекламную акцию оператора мобильной связи Tele2 под названием «Подарок есть подарок!». С помощью изображения людей, которые пытаются забрать свои подарки обратно, Tele2 создает у людей впечатление, что их конкуренты поступают некрасиво, проводя свои акции в определенные сроки. В данном случае задействован двойной рефрейминг: во-первых, это смена «рамки», когда ситуация доводится до абсурда; следующий шаг – смена самой «картины»: акцию называют «подарком», вследствие чего создается впечатление, что устанавливать для нее какие-то сроки (что является обычным условием акции) некрасиво!
Таким образом, всего лишь назвав явление другим словом, мы можем значительно изменить отношение к нему. Замена одного слова на другое, пускай и очень близкое по смыслу, влечет за собой новые ассоциации, стереотипы, что в свою очередь приводит к подмене понятия в целом. В приведенном выше случае прием был направлен на борьбу с конкурентами путем выставления их в невыгодном свете.
В качестве интересного примера вербального рефрейминга, нацеленного на «раскрутку убеждений», можно привести попытку изменения отношения к участковым милиционерам с помощью изменения восприятия слова в социальной рекламе «Участковый от слова „участие“» (рис. 5.1).
Рис. 5.1. Пример вербального рефрейминга
Чаще же в вербальном рефрейминге используется эвфемизация – замена слова с негативной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу. Этот прием, несмотря на кажущуюся простоту, обладает высокой силой воздействия. Наглядный пример применения эвфемизации приводит в одной из своих статей Ия Имшинетская: «В 1972 г. во все официальные учреждения США был разослан циркуляр, в котором приказывалось исключить слово „бедность“ из всех документов и заменить его словами „люди с низким доходом“. Не упоминается в официальной пропаганде и слово „трущобы“. Его заменило туманное выражение „внутренний город“. Лингвистическая косметика используется для того, чтобы создать впечатление, что все неприятные проблемы уже решены, а если они и есть, то не столь ужасны. Со словами „бедность“ и „трущобы“ связаны представления о нищете и голоде. Словосочетание „внутренний город“ от неприятных ассоциаций свободно».[52]
Интересная идея с точки зрения игры слов вызывает, однако, неприятие у многих людей: ведь в их картине мира участковый связан с чем угодно, но только не с участием. Но все же говорить о том, что она совсем не принесет результатов, пока рано: возможно, продолжительное ее воздействие в сочетании с реформами на местах сумеет сломать сложившийся стереотип?