Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума - стр. 37

Одним из преимуществ применения инструмента суггестивной лингвистики является его малая распространенность в данный момент. Многие недостаточно квалифицированные специалисты по пиар и рекламе не владеют ни секретом «золотого сечения», ни компьютерной программой по анализу и конструированию текстов. В результате, по выражению И. Черепановой, «в подсознание людей вбивается невесть что». Владея данным инструментом, можно целенаправленно воздействовать на подсознание потребителей в нужном направлении.

С помощью суггестивной лингвистики по звучанию торговой марки и сравнению с названиями конкурентов можно достаточно точно спрогнозировать тот путь, который ее ожидает.

Специально разработанные программы могут помочь не только выбрать наиболее удачное название марки, но и определить подходящую цветовую гамму фирменного стиля, а также разработать эффективные рекламные сообщения.

В настоящее время вопрос о целесообразности использования техник НЛП, и в частности речевых паттернов, в рекламе остается спорным. Противники этого метода нередко заявляют, что «профессиональные продавцы и копирай-теры все эти маленькие трюки знают с незапамятных времен» и что «в хорошем учебнике по продажам их можно найти сколько угодно».[55] Однако можно предположить, что спор этот является по сути лишь спором о том, можно ли приписывать открытие обозначенных техник специалистам НЛП или они являются классическими психологическими приемами в сфере общения и продаж. В любом случае эффективность этих приемов доказана неоднократно.

При проведении рефрейминга необходимо учесть, что в случае «непопадания» в картину мира потребителя он будет неэффективным, а может дать и отрицательные результаты, вызвав реакцию отторжения. Ясное представление картины мира клиента – решающий элемент успешного рефрейминга. Поэтому нужно точно представлять:

♦ в каком контексте свойство, о котором говорит человек, могло бы оказаться ценным («большой, но многофункциональный», «простой, но компактный»);

♦ есть ли какая-нибудь более широкая рамка, где это свойство имело бы большую позитивную ценность (например, призыв «Хочешь доброе дело сделать? – Купи „Причуду“!» превращает поедание торта в акт благотворительности, ведь «Десять рублей идет на благоустройство Санкт-Петербурга»);

♦ какие другие аспекты той же ситуации, не замечаемые человеком, могли бы придать свойству/товару другую смысловую рамку (например: реклама ги-пермаркета «Лента», в которой людей призывают купить стандартный подарочный набор. При этом покупателям объясняют, что так они поступают не потому, что им лень искать что-то оригинальное, а потому, что они «экономят время для того, чтобы уделить его своим близким», ведь «дорог не подарок, а внимание»).