Рекламная деятельность - стр. 54
Бренд повышает стоимость компании и рентабельность. «Брендованный» товар можно продавать дороже, чем «небрендованный», но аналогичный по качеству продукт. Фирмам, имеющим сильный бренд легче проникнуть на новые рынки, чем их конкурентам, не имеющим бренд. Например, фирма Gillette, выпускала бритвы, а потом успешно вышла на рынок принадлежностей для бритья и стала выпускать пены, гели и т. д. Точно так же BMW: поначалу выдавала кредиты на покупку машин, а потом сама вышла на банковский рынок – принимает депозиты. Оборот по этому виду деятельности составляет у нее сейчас около 1 млрд дол.
В концепции бренда должна быть мощная эмоциональная составляющая, которая апеллирует к жизненным ценностям целевой группы покупателей. Лучше всего, если она обращается к вечным ценностям, которые не подвержены влиянию моды и конъюнктуры. Например, лозунг Apple «Думай иначе» (Think diff erent) нацелен на людей, которые хотят думать иначе, чем основная масса. Лозунг «Золотой бочки» – «Надо чаще встречаться» апеллирует к дружбе, которая вечна, и если производителям этого пива удастся создать в сознании покупателей устойчивую ассоциацию пива с дружбой, то они получат мощное долгосрочное конкурентное преимущество.
В реализации концепции брендинга требуется последовательность. Например, если фирма позиционирует свой товар как престижный и дорогой, то не следует активно применять скидки и распродажи, если начался экономический спад. Целостный подход к брендингу предполагает охват не только рекламы и продвижения, но и всей деятельности компании от закупок и производства до управления персоналом и сбыта.
Одна из основных идей создания бренда заключается в том, чтобы назначить товару более высокую цену, не потеряв покупателей. Поэтому стратегия «лидерства по издержкам» и стратегия возвышения бренда несовместимы. Например, компания «Балтика», продающая дешевое пиво достаточно высокого качества, не ставит задачу формирования бренда, возвышающего его цену. Однако по мере роста благосостояния населения вполне может сложиться ситуация, когда такой напиток уже будет значительно менее востребован, а сила бренда будет сохранять прежний статус пива, не давая возможность под этим же именем продвигать дорогую продукцию.
В среднеценовых сегментах бренды легче примиряют дорогую и дешевую продукцию. Так, швейцарские часы Swatch, в отличие от традиционно дорогих швейцарских часов класса люкс, недорогие, чаще всего в пластиковом корпусе. Концепция Swatch пытается соединить традиционную воспринимаемость бренда со стильностью часов для бунтарей и новаторов. Большая часть покупателей будет продолжать их носить, даже если их доходы существенно вырастут, поскольку идея Swatch апеллирует к жизненным ценностям и стилю жизни.