Рекламная деятельность - стр. 55
Сегодня многие российские компании вынуждены придерживаться стратегии «лидерства по издержкам». И если они и в дальнейшем планируют придерживаться той же концепции, то для них использование советских названий оправданно, так как позволяет серьезно снизить затраты на продвижение.
Как научная концепция брендинг начинает формироваться в 30-е гг. XX в. в США. В компаниях Procter&Gamble и General Foods брендинг стали рассматривать как искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к данной товарной марке среди конкурирующих товаров. В организационно-функциональном аспекте брендинг являлся марочным принципом управления (brand management), заключающимся в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга.
Профессор Калифорнийского университета Дэвид Аакер заложил и развил основы теории брендинга. Различные аспекты теории брендинга в дальнейшем рассматривались в работах Якоба Якоби и Роберта Чеснута, Вильяма Вейлбахера, Дэвида Хэйга. В их трудах брендинг (branding) представляется как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке.
Ныне брендинг и его организационно-функциональное воплощение («марочный принцип» управления маркетингом в компании-производителе) стал неотъемлемым инструментом маркетинга. В последние годы проблемы брендинга стали разрабатываться и в России.
«Осуществленный анализ особенностей работы на российском рынке в области брендинга и, в частности, с товарными знаками выявляет наличие проблемы уровня корпоративной культуры, являющейся существенным элементом деятельности по созданию фирменных товаров. Причем указанная корпоративная культура не ограничивается организацией товародвижения, визуальным представлением корпорации (фирменным стилем), делопроизводством, культурой делового и межличностного общения. Нередко отсутствие корпоративной культуры проявляется в элементах деятельности, требующих концептуального подхода и профессиональной экспертизы. В частности, речь может идти о таком существенном направлении деловой активности, как формирование и реализация принципов использования, а также субординирования товарных знаков в отечественных корпорациях, характеризуемых дифференцированным производством либо реализацией товаров (изделий и услуг) в широком ассортименте»[40]. Однако этот аспект остался практически не исследованным.
Рассмотрим различные аспекты воздействия бренда на процесс формирования культуры организации на примере создания и развития промышленного бренда. Для того чтобы создать промышленный бренд, нужно выделить его отличительные от потребительского бренда признаки. Главное отличие промышленного и потребительского бренда вытекает из различий в процессе принятия решения о покупке.