Рекламная деятельность - стр. 57
Корпорации, внедрившие ИМК, используют управление сверху вниз и создание подразделений с перекрестными функциями. Регулирование процесса интеграции осуществляется с помощью коммуникаций между различными программами маркетинговых коммуникаций. Андрес Гронштед настаивает на так называемом сквозном подходе, требующем партнерских отношений между различными группами участников маркетингового процесса и между подразделениями фирмы. Он установил, что наиболее эффективно управление маркетинговыми коммуникациями осуществляется в фирмах, использующих именно сквозной подход, при котором менеджеры непрерывно поддерживают тесный контакт с клиентами и прочими участниками маркетингового процесса и где подразделения с пересекающимися функциями позволяют согласовывать усилия всех сотрудников, независимо от их подчиненности и служебных обязанностей[41].
Метод стирания границ (управление пересекающимися функциями) представляет собой процесс, при котором все подразделения фирмы осуществляют горизонтальные коммуникации с помощью систем связей с общественностью, стимулирования сбыта, разработки упаковки и пр. Общими целями всех подразделений с пересекающимися функциями могут быть поддержание имиджа торговой марки, репутации компании и качества ее товара.
Использование сторонних организаций в программах ИМК наталкивается на трудности по той причине, что большинство привлекаемых для этой цели агентств не имеют достаточного представления обо всех методах маркетинговых коммуникаций, подлежащих интеграции. Решение проблемы чрезмерной специализации возможно путем применения метода генерального подрядчика, пионером в использовании которого была компания Interpublic Group. Агентство Interpublic разрабатывает для своих клиентов общую маркетинговую коммуникационную стратегию и привлекает к ее реализации необходимых специалистов из сторонних организаций. Фирма BBDO сотрудничала с Gillette в процессе внедрения рекламного слогана «Gillette – лучше для мужчины нет», организации кампании репозиционирования своего товара и вывода на рынок новой бритвы с лезвием Sensor. Она выступала в качестве генерального подрядчика и сотрудничала с родственными агентствами, фирмой Porter/Novelli, независимыми специалистами по связям с общественностью, а также с компанией Rapp & Collins, помогавшей ей в реализации программы прямого маркетинга.
Мелкие фирмы, не имеющие таких ресурсов, как Interpublic, могут выжить в конкурентной борьбе за право реализации программ ИМК посредством заключения стратегических союзов. Стратегическими союзами называются соглашения, заключаемые между фирмами с целью взаимного дополнения спектра оказываемых маркетинговых услуг.