Рекламная деятельность - стр. 53

Однако при этом нельзя не учитывать и того обстоятельства, что преимущество в цене российских компаний достаточно эфемерно. Оно может позволить устоять на рынке лишь в данный момент, но в будущем с ростом цен на энергоносители, рабочую силу и другие ресурсы и приближением их к мировому уровню это преимущество быстро может исчезнуть. Сегмент низких цен стремятся занять китайские, корейские компании, которые владеют более дешевыми ресурсами, чем российские компании сейчас. Отечественным компаниям следует искать другие преимущества – в качестве продукта, сервиса, в том, как компании строят взаимоотношения с клиентом, в том, как они воспринимаются на рынке. Для их получения надо научиться детально сегментировать потребителей и анализировать изменения в сегментах рынка.

Для достижения максимального эффекта от использования брендов российские компании должны рассматривать процесс формирования и продвижения имиджа компании и ее продукции не только как процесс рекламы, участия в выставках, переговоров с заказчиками. Когда компания имеет качественный продукт и хорошо отлаженную систему взаимодействия с заказчиком, нужно приложить все силы к тому, чтобы как можно большее число заказчиков узнало про положительные стороны компании. Когда же компания, не обладая качественным продуктом, стремится компенсировать это за счет усиленного продвижения, то она еще больше усиливает негативные стороны своего продукта в глазах потребителей. Формирование бренда на промышленном рынке должно начинаться еще с момента разработки продукта или проведения первоначальных переговоров с потенциальным заказчиком. И этот процесс должен протекать в комплексе с мерами по повышению культуры организации в целом.

Промышленный корпоративный брендинг гораздо в большей степени, чем потребительский, опирается на систему работы компании с заказчиком. Следовательно, создавая бренд, компания должна будет максимально акцентировать свое внимание на том, как удовлетворяется потребность заказчика за счет текущего продуктового портфеля компании и существующей системы работы с клиентом. Создавая собственные бренды, российские промышленные компании должны перестроить большое количество бизнес-проектов на своем предприятии, чтобы они работали на формирование имиджа компании, которое, в свою очередь, будет работать на нее десятилетиями.

Торговая марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Американская ассоциация маркетинга определяет бренд точно так же, как и Ф. Котлер – как торговую марку. Полагаем, следует разделять понятия бренд и торговая марка. Бренд – это торговая марка, которая вызывает устойчивые положительные ассоциации у большей части целевого рынка. К примеру, и ГАЗ, и ВАЗ, и УАЗ являются торговыми марками, но ни одна из них не является брендом, потому что ни одна из них не вызывает положительных устойчивых ассоциаций у покупателей. А Mercedez – это бренд, т. е. не всякая торговая марка становится брендом и приобретает его силу. Бренд надолго привязывает к себе потребителя. Это означает, что, несмотря на изменение конъюнктуры, благосостояния, моды, бренд сохраняет свою силу.