Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса - стр. 59
На совершении позитивных социально значимых дел основана технология «отмывания репутации». Например, Балтийская строительная корпорация (БСК) построила на свои средства по уникальному проекту, с выразительной архитектурой, из дорогих природных материалов часовню в историческом центре Санкт-Петербурга в канун 300-летия города, представители Епархии ее освятили. Строительство к 300-летию Петербурга часовни святой Троицы около Троицкого моста стало позитивным репутационным актом БСК.
До этого в прессе БСК частенько упоминалась в контексте весьма неоднозначного влияния на город. После этого все изменилось. В лучшем, на наш взгляд, современном пособии по брендингу для MBA-программ Жан-Ноэль Капферер указывает на повышение внимания корпораций к вопросам управления репутацией и снижение интереса к корпоративному имиджу.[112] При этом Жан-Ноэль, как и положено специалистам по брендингу, не разделяет корпоративный имидж и корпоративный бренд. «Почему произошли подобные изменения?… Вполне вероятно, что термин „имидж“ утерял свое очарование. По-видимому, репутация имиджа оказалась подмоченной из-за того, что слишком много внимания уделялось „созданию имиджей“, как если бы он был естественной конструкцией. Репутация гораздо глубже, и в ее формирование вовлечено гораздо больше сил: суждение рынка, которому необходимо быть сохраненным».[113]
Имидж – репутация – художественный образ
Во-первых, уточним понимание имиджа и рассмотрим важные отличия имиджа от художественного образа и, во-вторых, заострим внимание на вопросах согласования проектного поля разработчиков и групп заказчиков корпоративного имиджа.
Как было показано выше, мы определяем имидж как устойчивый образ субъекта в общественном сознании. Выделим несколько основных особенностей имиджа.
1. Имидж ориентирован на цель и оценивается по критерию соответствия цели, т. е. имидж делают в каких-либо целях и относительно этих целей его и оценивают.
Например, если оценить имиджевый образ Лени Голубкова в свете жульнических «достижений» МММ – получается, что это был соответствующий жульническому замыслу имидж.
Имидж содержит явный элемент прагматического замысла. Это значит, что, воспринимая его, мы понимаем, что на наши чувства воздействуют не только с целью доставить нам эстетическое удовольствие, но и чтобы способствовать формированию определенного отношения к какому-либо объекту. Именно поэтому мы готовы принять фразу: «Художественный образ дуба в романе Л. Н. Толстого 'Война и Мир' » и весьма иронически отнесемся к рассуждениям об «имидже дуба в романе Л. Н. Толстого 'Война и Мир' ». Цель должна быть прагматической, корыстной. Мы не можем ощутить корысти дуба или тех сил, которые за ним стоят, поэтому упоминание об имидже дуба развеселит нас.