Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса

Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. М.: Юнити-Дана, 2001.

Гудвилл, т. е. разница между рыночной и балансовой стоимостью компании, созданная самой организацией, нематериальным активом не является. Однако в среде финансистов распространено мнение, согласно которому эту стоимость приписывают интеллектуальному капиталу, капиталу знаний и т. п. Таким образом, гудвилл возникает, когда одна компания приобретает другую и платит за нее больше, чем стоят ее идентифицируемые материальные и нематериальные активы (Черемушкин С. В. Магия финансовой метрики. http://www.cfin.ru/finanalysis/ value/finance_metrics_1.shtml).

Там же.

«Таким образом, бренды, – указывает С. В. Черемушкин, – созданные самой организацией, в балансе компании не отражаются, а затраты на их создание и „раскрутку“ признаются текущими расходами. Зато бренды, выкупленные у других компаний или полученные в результате объединения бизнеса, считаются нематериальными активами. Такой предвзятый подход может показаться несправедливым, но с финансовой точки зрения оправдан. Если разрешить признавать бренды, созданные самой организацией, в качестве активов, то их будут использовать в качестве инструмента манипулирования прибылями. Кроме того, имеются и объективные причины. Затраты на разработку брендов, журнальных и газетных заголовков, издательских титулов, списков потребителей, баз данных и т. п. не могут быть отделены от затрат на развитие бизнеса в целом» (Черемушкин С. В. Измерение финансовой результативности. М.: «Вершина» (в печати)).

Петербургская школа PR: от теории к практике: сб. науч. тр. / Отв. ред. А. Д. Кри-воносов. СПб.: СПбГУ, 2003.

Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. От брендинга к бренд-билдингу. М.: Гелла-принт, 2004.

Морган Г. Имиджи организации: восемь моделей организационного развития. М.: Вершина, 2006.

Громов А. Организационное консультирование // Люди и организации: управление персоналом организации, организационное консультирование, бизнес-психология: Сб. тез. III Всероссийской конференции. Санкт-Петербург, 22–24 мая 2000 г. СПб.: ЗАО «Иматон»; СПбГУ, 2000.

Камерон К., Куинн Р. Диагностика и измерение организационной культуры. СПб.: Питер, 2001.

Знаков В. В. Правда и ложь в сознании русского народа и современной психологии понимания. М.: Ин-т психологии РАН, 1993. С. 16–27.

Шевчук Ю. Ларек (Бородино) // ДДТ. Золотые хиты: Звукозапись. General Music Records, 2005.

Социологическая исследовательская компания в Петербурге.

Социологическая исследовательская компания в Петербурге.

Чумиков А., Бочаров М. Связи с общественностью: Теория и практика. М.: Дело, 2003.

Там же. С. 99.

Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга. М.: ИД Гребенникова, 2003.

Там же. С. 127.

Марков А. П. Аксиологические и антропологические ресурсы национально-культурной идентичности. Автореф. дисс… д-ра культурологии. СПб., 2000.

Тульчинский Г. Л. Бизнес в России: Проблема социального признания и уважения. М.: Вершина, 2005.

Захаров Н. Л. Бизнес в России: Специфика управления. М.: Вершина, 2006.

См. в кн.: Ульяновский А. В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. СПб.: Питер, 2005.

Гурова Т. Дети поражения // Эксперт. № 23 (283) (http://www.expert.ru/ printissues/expert/2001/23/23ex-middle/).

Описание среднего класса является проектом журнала «Эксперт» и раскрыто на его страницах в публикациях группы журналистов этого издания.

Березин И., Ушаков Д. Накануне осени-2002 // Эксперт. № 25 (331) (http://www.expert.ru/printissues/expert/).

Там же.

Исследование «Стиль жизни среднего класса» проводилось журналом «Эксперт» и Комкон-Медиа по методике психографического исследования в 2000 году и организациями ЭкспертМА, Monitoring.ru по методике социологического исследования в 2001 году в 16 крупнейших городах России с численностью населения более 850 тысяч человек. В каждом исследовании было опрошено 3024 респондента. Головные офисы организаций расположены в Москве. Исследование представлено в виде как базы данных, так и печатных отчетов по отдельным аспектам. См.: http://www.middleclass.ru.

Исследование «Стройка: Рынок строительных товаров и услуг» проводилось исследовательской организацией Комкон-СПб в Санкт-Петербурге в апреле 2002 года. В настоящий момент, после разделения бизнеса с московским офисом Комкон в 2006 году, петербургская организация выступает под названием WorkLine group. Вместо него московский Комкон открыл в СПб новое подразделение – Комкон-СПб. Данные в этой книге приводятся по электронной версии отчета об исследовании.

Исследование «Стиль жизни среднего класса» проводилось организациями ЭкспертМА, Monitoring.ru по методике социологического исследования в 2001 году. Исследование представлено как в виде электронной базы данных, под статистический пакет SPSS, так и в виде печатных отчетов по отдельным аспектам. См.: http://www.middleclass.ru.

Исследование «Стиль жизни среднего класса» проводилось журналом «Эксперт» и Комкон-Медиа по методике психографического исследования в 2000 году. Исследование представлено как в виде электронной базы данных, под статистический пакет SPSS, так и в виде печатных отчетов по отдельным аспектам. См.: http://www.middleclass.ru.

http://snits.marketer.ru/demo_02.shtml.

Данные были представлены после седьмой волны исследования «Стройка: Рынок строительных товаров и услуг», проведенной исследовательской организацией Комкон-СПб в Санкт-Петербурге в апреле 2002 года. В ходе исследования было опрошено 2513 петербургских семей.

См. примеч. 16.

Там же.

См. примеч. 18.

Там же.

Блаженкова О., Гурова Т. Класс // Эксперт. № 34–35 (247) (http://www.expert.ru/printissues/expert/2000/34/); Фадеев В. Вернем родину себе и детям// Там же; Гурова Т., МедовниковД. Новости национального потребления // Эксперт. № 5 (218) (http://www.expert.ru/printissues/expert/2000/05/05ex-sred/); Рогожников М. Зеркало общего вида // Эксперт. № 41 (487). См. также примеч. 11.

http://snits.marketer.ru/demo_02.shtml.

См. примеч. 15.

Там же.

См. примеч. 16.

Там же.

Шеррингтон М. Незримые ценности бренда. М.: Вершина, 2006.

Шнуров С. Дикий мужчина // Мат без электричества: Альбом: Звукозапись.

Шнуров С. Алкоголик // Мат без электричества: Альбом: Звукозапись. Gala Records. 1999.

Ролан Барт назвал такие несущие единицы смысла текстовые фрагменты «лексиями» и применил данный метод в своей книге «S/Z», где он дает развернутый анализ новеллы «Сарразин». См.: Барт Р. S/Z / Пер. Г. К. Косикова и В. П. Мурат. М.: Ad Marginem, 1994.

Марков А. П. Указ. соч.

Тульчинский Г. Л. Указ. соч.

Захаров Н. Л. Бизнес в России: Специфика управления. М.: Вершина, 2006.

Марков А. П. Указ. соч. С. 7–8.

Там же. С. 19.

Там же. С. 19–25. Положения работы А. П. Маркова далее выделены в тексте курсивом.

Тульчинский Г. Л. Указ. соч. С. 76.

Захаров Н. Л. Указ. соч.

Тульчинский Г. Л. Указ. соч. С. 75.

Марков А. П. Указ. соч. С. 26.

Слободской А. Л. Экономическое поведение: Социально-психологическое обоснование теоретической типологии: Препринт. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1994. С. 11.

Там же. С. 43.

Марков А. П. Указ. соч. С. 30–34.

Цит. по: Ульяновский А. В. Стратегии корпоративного имиджа и управление лояльностью. СПб.: ООО Хэд лайн, 2006

Современный словарь иностранных слов. М.: Рус. яз., 1993. С. 582

Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. М.: Юнити-Дана, 2001. С. 100–105.

Цит. по: Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Указ. соч. С. 106.

Там же.

Collins J., Porras J. Built to Last: Successful of Visionary Companies. L.: Harper Business Essentials, 2002.

Карлоф Б. Деловая стратегия: концепция, содержание, символы. М.: Экономика, 1991. С. 148–149.

Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2001.

Цит. по: Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Указ. соч. С. 106–107.

Hammel G., Prahalad C. K. Competing for the Future. Cambridge, MA: Harvard Business School Press, 1996.

Уолкер О. мл. и др. Корпоративная стратегия: Курс MBA. М.: Вершина, 2006. С. 126–130

Там же. С. 36.

Шеррингтон М. Незримые ценности бренда. М.: Вершина, 2006. С. 99.

Там же. С. 99.

Там же.

Уолкер О. мл. и др. Указ. соч. С. 81–82.

Там же. С. 37–38.

См. об этом: Горелик С. Процессинговое консультирование: бизнес-семинар. 1997. М.; СПб.: Консалтинговая группа «Биг», 1997.

Карлоф Б. Указ. соч. С. 86–87.

Там же. С. 88.

Уолкер О. мл. и др. Указ. соч. С. 79.

Цит. по: Карлоф Б. Указ. соч. С. 87.

Там же. С. 86.

Там же. С. 87.

Там же. С. 86.

Там же. С. 151.

Гэд T. «4Б-брендинг»®:взламывая корпоративный код сетевой экономики. М.: Стокгольмская школа экономики, 2000. С. 123.

Гринфельд М. НЛП и миссия компании (http://www.nlp.ru/menu/2c.php).

Гринфельд М. Нейрологические уровни и брендинг // YES! 1998. № 4.

http://sedvadvic.boom.ru

Гэд Т. Указ. соч. С. 137.

Х. Бойд, Ж-К. Ларше, Дж. Маллинз – коллеги и соавторы Уолкера О. младшего.

Тэйчман Дж., Эванс К. Философия. М.: Весь мир, 1997. С. 148–149.

Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Указ. соч.

Портер М. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов. М.: Альпина, 2006.

Шеррингтон М. Указ. соч. С. 103.

Юлдашева О. Цели и задачи маркетинга // Эффективные маркетинговые коммуникации: Сб. докл. региональной конференции Издательского дома Гребенникова. Санкт-Петербург, 30–31 октября 2003 г. СПб., 2003. С. 6–7

Смит П., Бэрри К, Пулфорд А. Указ. соч. С. 153.

Если предприятие покупается «на ходу», то приходится платить и за налаженную работу, и команду специалистов, и признание потребителями фирменного знака, и имеющиеся бренды компании, разработанный ею бизнес идей, собранные базы данных, секретные формулы, налаженные технологические процессы, заключенные контракты, дизайнерские решения, т. е. в буквальном смысле слова за репутацию. Источниками гудвилла считаются стоимость клиентской сети, лояльность потребителей, партнерских связей предприятия и отчасти брендов, которые формируют потребительскую лояльность, репутацию компании, выделяют ее среди других; сюда же относятся организационная культура, бизнес-компетенции работников, т. е. интеллектуальный капитал (или капитал знаний).

Среди нематериальных ресурсов, которые отражаются в современной финансовой отчетности, можно отметить научные и технические знания, дизайнерские решения, разработку новых процессов и систем, лицензии, объекты интеллектуальной собственности, знание рынка, торговые марки. Соответственно, более предметными нематериальными статьями, которые входят в состав указанных выше групп, будет реклама, обучение, начальные организационные затраты (start-up costs), НИОКР, авторские права, патенты, базы данных, списки потребителей, импортные квоты, отношения с потребителями и поставщиками, лояльность потребителей, рыночная доля и т. п.

(Черемушкин С. В. Магия финансовой метрики // http://www.cfin.ru/finanalysis/value/finance_metrics_1.shtml).

См. Введение, примеч. 2.

Согласно IAS 38 «Intangible Assets» необходимыми условиями признания нематериальных ресурсов активами являются соответствие определению нематериальных активов и соблюдение критериев признания. В определение нематериального актива входят три критерия: идентифицируемость, контроль и способность приносить будущие экономические выгоды (в виде выручки от продажи товаров и услуг, экономии затрат или другого использования актива). Нематериальный актив может быть признан, если и только если: 1) вероятно, что ожидаемые будущие экономические выгоды, присущие активу, поступят организации; 2) стоимость актива может быть надежно измерена. Для идентифицируемых нематериальных активов большое значение имеет также определение срока жизни, от которого будет зависеть размер амортизации. Нематериальные активы с неограниченным сроком жизни не амортизируются, так же как и вечные материальные активы (прежде всего, земля) (Черемушкин С. В. Измерение финансовой результативности. М.: Изд-во «Вершина (в печати)).

По мнению С. В. Черемушкина, современному российскому бухгалтерскому учету понятие нематериальных ативов также не чуждо. Прежде всего РСБУ относят к нематериальным активам значительно меньший круг объектов и требуют наличия надлежаще оформленных документов, подтверждающих существование самого актива и исключительного права у организации на результаты интеллектуальной деятельности (патенты, свидетельства, другие охранные документы, договор уступки (приобретения) патента, товарного знака и т. п.). В МСФО юридическим правам (legal rights) также придается большое значение, но их наличие не является необходимым условием, поскольку организация может другими способами контролировать актив и поток экономических выгод от него в свою пользу. Нематериальные активы, созданные своими силами, подлежат учету при условии, что охраняются исключительными правами (например, на имя организации выдано свидетельство на товарный знак или на право пользования наименованием места происхождения товара). Нематериальные активы принимаются к бухгалтерскому учету по первоначальной стоимости. При расчете остаточной стоимости не принимается во внимание ликвидационная стоимость. По нематериальным активам, по которым невозможно определить срок полезного использования, нормы амортизационных отчислений устанавливаются в расчете на двадцать лет (но не более срока деятельности организации). Таким образом, бессрочных нематериальных активов РСБУ не признают. Срок полезной службы в РСБУ, в отличие от МСФО, не может быть пересмотрен. Деловая репутация амортизируется в течение 20 лет (от этого в Западной Европе уже давно отказались) (Черемушкин С. В. Информационная алхимия // http://www.management.com.ua/ims/ims088.html).

См. Приказ Министерства финансов РФ от 16 октября 2000 г. № 91н «Об утверждении Положения по бухгалтерскому учету „Учет нематериальных активов“ ПБУ 14/2000». VI. Деловая репутация организации. Ст. 27, 28, 29 (http://mingar.garant.ru/public/default.asp?no=12021298#1000).

Подобной позиции придерживается С. В. Черемушкин, ведь бухгалтерский учет стоит на страже интересов кредитора. По правилам финансового учета капитализируются лишь те активы, которые имеют четко выраженную стоимость, по которой они могут быть реализованы. В случае ликвидации компании они составляют ее каркас в том смысле, что продажа активов способна покрыть обязательства фирмы перед кредиторами и акционерами. Нематериальные активы, напротив, сохраняют свою ценность лишь при жизни компании. Более того, ухудшения в корпоративном «здоровье» очень часто приводят к постепенному снижению стоимости «неосязаемого» капитала. При ликвидации компании от нематериальных активов, как правило, ничего не остается. Поэтому в баланс попадают лишь такие нематериальные активы, которые имеют более или менее гарантированную стоимость, такие как разработанное в компании программное обеспечение, торговые марки, лицензии и т. п. В конечном итоге их практически всегда можно продать по цене, которая не очень сильно будет отличаться от балансовой.

Далеко не все финансисты согласны с вышеизложенным отношением бухгалтеров к нематериальным активам. В частности, Лев Барух, известный своими предложениями по реформированию стандартов учета в соответствии с веяниями новой экономики, отмечает: «Самая большая несправедливость в отношении нематериальных активов заключается в том, что в отличие от физических активов бухгалтеры всеми возможными способами стараются избегать их капитализирования и предпочитают списывать в расходы. Это не соответствует экономическому смыслу и способу извлечения доходов, все-таки нематериальные активы обычно служат на протяжении длительного периода времени» (Черемушкин С. В. Информационная алхимия…).

Уолкер О. мл. и др. Указ. соч. С. 97.

Там же. С. 98.

Кузнецов Ю. В. Проблемы теории и практики менеджмента. СПб.: Изд-во СПбГУ, 1994. С. 112.

Цит. по: Кузнецов Ю. Указ. соч. С. 113.

С бухгалтерских позиций и гудвилл рассматривается как платеж, произведенный приобретателем в ожидании будущих экономических выгод от активов, которые не могут быть индивидуально идентифицируемы и признаны по отдельности (IFRS 3 «Business Combinations», § 51–52). Поскольку гудвилл оценивается по остаточному принципу, в него могут попасть не только нематериальные, но даже материальные активы, не соответствующие критериям признания. После первоначального признания гудвилл не амортизируется, но зато постоянно (не реже раза в год) тестируется на обесценение.

В случае превышения справедливой стоимости приобретенных идентифицируемых чистых активов над затратами на приобретение, возникает отрицательный гудвилл (negativegoodwill). Обычно он связан с серьезными финансовыми неурядицами, предбанкротным состоянием приобретенной компании, серией последовательных убытков (как следствие откровенно плохих отношений с потребителями, недальновидного менеджмента). Репутация может сильно подпортиться из-за неблаговидных поступков руководства, раскрытого мошенничества, провальных проектов, ущерба, нанесенного жизни и здоровью потребителей. Отрицательный гудвилл нельзя всегда приписывать дурной репутации компании. Во многих случаях он может быть результатом договорной сделки, когда собственники приобретаемой компании делают покупателю скидку (bargainpurchase). После перепроверки стоимости идентифицируемых активов и затрат на приобретение компании отрицательный гудвилл признается как прибыль текущего периода (Черемушкин С. В. Информационная алхимия…).

Еремин Б. Л. Корпоративный PR // Управление персоналом: Учебник для вузов. М.: ЮНИТИ, 2001.

Чумиков А. Н, Бочаров М. П. Связи с общественностью: Теория и практика. М.: Дело, 2003.

Райс Л., Райс Э. 22 закона создания бренда. М.: АСТ, 2003. С. 150.

Капферер Ж.-Н. Торговые марки: Испытание практикой. Новые реальности современного брендинга. М.: ИНФРА-М; ИМИДЖ-Контакт, 2002. С. 126.

Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: Создание, развитие, поддержка ценности бренда. М.: Вершина, 2006.

Там же. С. 39.

Каган М. С. Философия культуры. СПб.: ТОО ТК «Петрополис», 1996. С. 254.

Там же. С. 259.

Подробнее о термине «живущие в мифе» см.: Ульяновский А. В. Мифодизайн: Коммерческие и социальные мифы. СПб.: Питер, 2005.

Шеррингтон М. Незримые ценности бренда. М.: Вершина, 2006. С. 99.

Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга. М.: ИД Гребенникова, 2003.

Там же. С. 142.

Ульяновский А. В. Мифодизайн: Коммерческие и социальные мифы. СПб.:Питер, 2005. С. 330–340.

Там же. С. 317–330.

Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга /Под ред. проф. Л. Ф. Никулина. М.: Юнити-Дана, 2001. С. 345.

Там же. Данный термин был также переведен как «многоцелевой бренд».

Более подробно см.: Ульяновский А. В. Мифодизайн рекламы. СПб.: Институт личности, 1995.

Управление персоналом / Под ред. Т. Ю. Базарова и Б. Л. Еремина. М.:ЮНИТИ, 2001. С. 493.

Там же.

Гэд Т. «4D брендинг»®: Взламывая корпоративный код сетевой экономики. М.: Стокгольмская школа экономики, 2000.

Human Resourses – человеческие ресурсы, персонал.

European Public Relations Confederation – влиятельная центральноевропейская конфедерация по связям с общественностью. В России поддерживается мероприятиями и публикациями ежегодной конференции «The Baltic PR-Weekend».

Имеется в виду популярность у целевых аудиторий.

Правда, старые магнитофонные ленты свидетельствуют, что Б. Гребенщиков на ранних этапах творчества тоже использовал магическую энергетику русского мата.

Время покажет целесообразность подобного имиджевого хода. С нашей точки зрения, подобный сюжет продакт плейсмента Сергея Шнурова (внедрение образа музыкальной звезды в ткань художественного произведения – кинофильма «Дневной дозор» Тимура Бекмамбетова) является ошибочным и нарушает основы его имиджа. Такое позиционирование не вписывается в архетип «юродивого» и переводит артиста в разряд инфернальных персонажей: ведь юродивый сильно оскорбляет обывательские нравы, нарушает нормы общежития, но своей деятельностью способствует Добру, располагается у «бога», у Бориса Гребенщикова, ближе к Добру, чем к Злу. Исследование же «Стиль жизни среднего класса» показывает, что 60 % среднего класса ассоциирует себя с православием, так что последняя акция как минимум не позитивна для более половины почитателей Сергея Шнурова.

В качестве синонима данной характеристики может рассматриваться понятие «духовный опыт нации», который использует в своих работах Г. Л. Тульчинский. При этом развитие России тесно связывается с ее духовным опытом, под которым понимается способ осмысления действительности, общества, человека и его места в мире. Этот способ осмысления опосредуется соответствующей культурой (как системой негенетического наследования информации). В основе специфического российского духовного опыта лежат языческая мифология и православие, экономическая и политическая история, художественная культура (особенно литература) и обычаи, впечатления путешественников и философия.

Почти наверняка такое противоречие возникнет в области хирургии, аудита, банковских и инвестиционно-финансовых услуг, точных измерений и приборостроения.

Социолог А. Ерофеев на основе исследований Gallup (С. -Петербург) утверждает: «Это на Западе потребители любят игры, а здесь дайте им что-нибудь. А если не даете, они обидятся по-настоящему. Они вас запомнят и через 20 лет, увидев вашу марку, скажут: „Ага, это вот те, которые дали полпеченья“» // Понимание потребителя: Круглый стол // YES! № 3 (19) (http://www.advi.ru/arts/yes-19-art-8.php3).

Понимание потребителя: «Круглый стол»… (А. Надеин: «А для русского самп-линг – это маленькая халява». А. Ерофеев: «Да, да, да. И она должна быть халявой ощутимой. Самплинги в Западной Европе перестали быть популярными лет 20 назад и сейчас живут плохой жизнью. Там халяву не любят… Самплинг это метод, который живет в России и Восточной Европе, где к халяве люди привыкли»).