Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса - стр. 58
Второй участник дискуссии – Александр Николаевич Чумиков, написавший великолепную работу «Связи с общественностью. Теория и практика» в соавторстве с доктором социологических наук, профессором МГУ Михаилом Петровичем Бочаровым. Александр Николаевич – достойный оппонент Борису Львовичу: доктор политических наук, профессор МГУ им. М. В. Ломоносова, академик Академии политической науки, генеральный директор одного из ведущих (по его собственному признанию) российских PR-агентств «Международный пресс-клуб». В его активе вице-президентство в Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), должность секретаря Союза журналистов РФ. В главе «Конструирование корпоративного имиджа» своей книги Александр Чумиков тщательно анализирует «сверхпопулярное» слово «имидж» и не менее популярное «репутация».[109] И если Борис Львович доказывает наличие имиджа именно в сознании целевой аудитории, то Александр Николаевич, напротив, считает имидж заявленной идеальной позицией, еще не укоренившейся в сознании аудиторий, – т. е. замыслом заказчика и разработчиков. «На наш взгляд, имидж – это заявленная (идеальная) позиция, т. е. такая, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целевые группы. Репутация – воспринятая аудиториями (действительная) позиция, „сухой остаток“ имиджа. Таким образом, мероприятия по конструированию имиджа – это позиционирование собственной репутации».
Получается, Борис Львович упрекает Александра Николаевича и имиджмейкеров в материализме. На четко прописанные А. Чумиковым процедуры конструирования имиджа мы еще неоднократно сошлемся в соответствующих разделах настоящей книги, но будем придерживаться концептуальной позиции Еремина, так как она соответствует мейнстриму коммерческих коммуникаций вообще и брендинга в особенности.
Ведь весь обширный арсенал брендинга основан на понимании бренда, схожем по сути с определением имиджа Ереминым. По Элу Райсу, автору «22 непреложных законов брендинга», бренд – это «уникальная идея или концепция, которую вы вложили в голову потребителя. Так просто и так сложно».[110] Известный специалист по брендингу Жан-Ноэль Капферер определяет бренд как «сумму накопленного потребителями опыта»[111] и т. д.
Под репутацией же будем понимать совокупность сведений о реальных делах. Репутация основана на христианском принципе оценок: «По делам их узнаете их», т. е. совокупность непреложных данных о реальности и есть истинное лицо корпорации. При этом подразумевается, что реальные дела субъекта обладают силой исправления любого представления о нем.