Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса - стр. 56
Что же служит элементом направленного планирования в корпорации?
Это этические кодексы, корпоративные стандарты. Они прописывают принципы, нормы поведения в различных ситуациях и служат этическим ориентиром для сотрудников корпорации. Прежде всего этические кодексы повышают безопасность корпорации, так как их соблюдение предупреждает нарушения в поведении. Законодательные же нормы применяются уже после нарушения.
Этические кодексы и выступили инструментом направленного планирования тех стратегий корпоративного имиджа, которые разворачиваются с верхнего эшелона управления и контролируют репутацию.
Таблица 1.7
Целевое и направленное планирование[106]
Одна из стратегий корпоративного имиджа и является стратегией «быть репутацией», т. е. добиваться того, чтобы восприятие корпорации, мнения о ней совпадали с ее реальными делами, этикой персонала, культурой обслуживания.
Мониторинг соблюдения этических кодексов строится не на целевой основе, а на основе постоянного контролирующе-воспитательного воздействия на сотрудников корпорации.
Соблюдение этических кодексов достигается благодаря противоречию между возможностью для сотрудника допустить неэтичные поступки и невозможностью для корпорации демонстрировать подобное поведение своих сотрудников. Например, О. Уолкер младший с коллегами приводит пример международной машиностроительной фирмы United Technologies, выполняющей крупные оборонные заказы. 160 инспекторов по этике наблюдают за деятельностью фирмы и ее взаимоотношениями с покупателями, поставщиками и государственными организациями по всему миру. Опрос 135 менеджеров по закупкам предприятий целого ряда отраслей выявил, что чем более неэтичными были специалисты по маркетингу и сбыту поставщиков, тем меньше менеджеры по закупкам хотели покупать что – либо у этих по – ставщиков.
Этика связана с разработкой моральных стандартов, по которым можно оценивать действия и ситуации. Стратегический аспект с точки зрения корпоративного имиджа состоит в том, что «неэтичные работники могут разрушить доверие, сложившееся между корпорацией и потребителями, корпорацией и поставщиками. Это приведет к нарушению развития долгосрочных рыночных отношений, вероятным потерям объема продаж и прибылей с течением времени». Последние показатели контролируются целями корпорации.[107]
Третий подход к управлению корпоративным имиджем наиболее ярко проявляется в культурах и корпорациях, ориентированных не столько на запросы потребителей, сколько на техническое совершенство. Этот подход связан с каскадом целей корпорации, рассмотренным через систему производства и материальных ресурсов, а также с внедрением стандартов ISO и подходов TQM (Total Quality Management).