Волшебная формула маркетинга: как не снижать цены и обойти конкурентов - стр. 5

Указанные условия не должны использоваться одновременно, это лишь практические примеры. Важно, чтобы не было противоречий между пунктами и различий в понимании условий.

Премии могут применяться при наличии согласованного бюджета мотивации, целесообразности мотивации дилера на текущий период на выполнение поставленных целей, наличии согласованных с дилером целей на текущий период, которые должны быть выше целей на аналогичный период прошлого года не менее чем на 10%.

Необходимость стимулирования определяется с помощью методики оценки, приведенной ниже, на основе:

уровня наценки на продукт;

истории сотрудничества;

приоритетности развития;

конкурентной среды по стимулированию дилеров на территории.

Рис. 1.13. Методика оценки необходимости стимулирования дилера в виде премии

Если дистрибьютор имеет положительную оценку по установленным критериям, то есть предпосылки для увеличения его объема продаж с помощью дополнительной мотивации. Чтобы программа мотивации была эффективной необходимо выставить такой план реализации, при достижении которого производитель получит дополнительную прибыль. За счет этой прибыли поставщик должен компенсировать затраты на выплату бонусов. Это минимальное условие, при котором есть смысл запускать бонусную программу. Но с точки зрения бизнеса, задача компании не только покрыть расходы на продвижение, но и заработать дополнительный доход. Поэтому план продаж должен выставляться исходя из этого критерия. На рис. 1.14 представлена модель, которая позволяет определить объем продаж, рассчитать размер бонуса для дилерского канала и заработать сверхприбыль.

Рис. 1.14. Оценка рентабельности бонусной программы

Однако повысить эффективность программы, а именно увеличить итоговую прибыль, можно не только за счет увеличения объема продаж, но и за счет изменения цены, рентабельности, размера бонуса. Чем выше размер бонуса, тем больше затраты, и соответственно больше прибыли должно быть сгенерировано. Не стоит забывать и о структуре продаж. Изменяя долю высокомаржинальных продуктов и снижая долю продуктов с низкой рентабельностью, итоговая рентабельность растет, соответственно меньший объем продаж генерирует больше прибыли. В крайнем случае, можно использовать поднятие цены, но это скорее производственная необходимость, чем инструмент маркетинга. Изменение прайса также используют в случае недостаточности маркетингового бюджета.

На рис. 1.15. представлены примеры условий программ мотивации.

Рис. 1.15. Виды и цели бонусной программы