Внутрикорпоративный PR и событийный маркетинг. Учебное пособие - стр. 18

Третья группа нематериальных активов, отделима от самого предприятия. Например, это может быть, торговая марка, логотип, слоган, авторские права, патенты и т. п. Нематериальный актив этой группы можно оценить по отдельности и большинство имеет свой срок службы.

В настоящее время основными носителями информации, на основе которой строится HR-бренд, являются сотрудники компании. В первую очередь – это формирование общего понимания значения и необходимости соблюдения корпоративных стандартов. Многое зависит от того, как сотрудник говорит о компании и руководстве вне работы.

Далее рассмотрим понятие «имидж», который следует разграничить от «репутации». Имидж (от англ. image – «образ», «изображение», «отражение») – это представление об объекте, созданное искусственным путем за определенный период времени, которое закрепилось в сознании людей. У каждого формируется свое отношение к организации, поскольку информация, исходящая от лица компании по-разному влияет на человека, одна и та же история может нанести пользу или вред человеческому восприятию. Поэтому при создании имиджа организации, необходимо четко представлять, какой конкретно имидж необходим.

Внутренний имидж – это представление сотрудников о своей компании. Главными детерминантами такого имиджа являются наличие организационной культуры и социально-психологический климат в трудовом коллективе. Имидж компании в качестве работодателя —это проекция того, как компания обращается со своими сотрудниками. Под внешним имиджем подразумевается представление об организации во внешней среде. Это цельное восприятие компании в обществе, сформированное за счет атрибутики, проработанной истории компании, финансового положения на рынке, традиций и т. п.

Между внешним и внутренним имиджем должны быть настроены функциональные связи, так как их отсутствие может вызвать недоверие компании и к ее деятельности. Система управления персоналом является объектом формирования внутреннего и внешнего имиджа, что можно сказать и в случае организации идентичности: фирменный стиль; наличие бренда, который в свою очередь поддерживает приверженность компании изнутри и придает узнаваемость во внешней среде и т. п.

Итак, репутация – динамичная характеристика компании, формирующаяся в обществе в течение долгого времени. Это совокупность информации, на которой базируется поведение компании в определенных ситуациях. Если благоприятный имидж способствует привлечению новых инвесторов, потребителей и сотрудников, то создаваемая годами репутация заставляет их быть верными и лояльными. Репутация компании косвенно дает гарантии качества продукта или услуги, а так же гарантии социальной защиты своим работникам. Имидж отражается на эмоциональном уровне, грубо говоря, нравится ли нам эта компания или нет. Репутация складывается за счет четких критериев, таких как: надежность; выгода; удобство для вкладчиков, социальный пакет для работников и т. п. Говоря о репутации, предполагается рациональный и аналитический подход, который зачастую подкрепляется реальным опытом сотрудника. Именно репутация компании в больше степени, чем тот же имидж определяет принятие соискателями решения о сотрудничестве или иной форме коммуникации (консультации, фрилансинг) с компанией.