Стратегия цифрового маркетинга - стр. 49
EUR-Lex (2015). Data Protection in the Electronic Communications Sector [Online]; http://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=uris-erv:l24120 [по состоянию на 1 ноября 2015 г.].
Smith, C. (2015). By the Numbers: 23 Amazing Airbnb Statistics, DMR [Online]; http://expandedramblings.com/index.php/airbnb-statistics/ [по состоянию на 1 ноября 2015 г.].
Townsend, L. (2014). How Much Has the Ice Bucket Challenge Achieved? BBC News [Online]; http://www.bbc.co.uk/news/magazine-29013707 [по состоянию на 1 ноября 2015 г.].
4. Планирование
О чем эта глава?
Глава об эффективном процессе планирования цифровой стратегии. Ключевые темы:
• Процесс планирования
• Многоэтапный подход
• Цели
• Задачи и стратегические планы
• Планы действий
• Контроль
• Люди
• Планирование бюджета и прогнозирование
Ознакомившись с главой, вы узнаете о различных моделях процесса планирования и о том, как применить их для создания надежного плана осуществления стратегии. Вы поймете разницу между целями, задачами, стратегическими планами и планами действий и научитесь выстраивать ресурсные планы. Также вы узнаете, как управлять планированием бюджета и прогнозированием (рис. 4.1).
Если вы читаете эту книгу, я принимаю за данность, что вы интересуетесь стратегическим подходом к цифровому маркетингу. Такой подход невозможен без эффективных методик планирования. Создание плана во многом похоже на строительство дома. Нам необходимо понять, чтó мы собираемся строить, нужен крепкий фундамент, строительные материалы, сложные расчеты, смета, расписание работы и опытные строители. Нам нужен четкий план, если мы действительно хотим достроить дом. Стратегия без плана – не более чем идея. Планирование при разработке и осуществлении вашей цифровой маркетинговой стратегии в принципе ничем не отличается от строительства, и в этой главе мы увидим, как создать четкий стратегический план.
Рисунок 4.1. Процесс планирования
Для осуществления стратегии необходимо понять три вещи:
1. На каком этапе мы сейчас?
2. Куда мы двигаемся?
3. Как нам действовать дальше?
Чтобы ответить на первый вопрос, необходимо провести исследования и проанализировать полученные данные (см. главу 2). Для ответа на второй вопрос необходимо сформулировать бизнес-ви́дение и обозначить миссию (см. главу 3). В этой главе мы сосредоточимся на третьем вопросе: каким образом действовать?
При ответе на этот вопрос перед цифровым маркетингом встают особые препятствия. Можно без особых затрат переходить с одного цифрового информационного канала на другой в режиме реального времени, поэтому иногда приходится корректировать маркетинговую кампанию и планы в последнюю минуту. Но выгода эффективного планирования в любом случае в том, чтобы продумать всё заранее, скоординировать действия и свести воедино все ключевые элементы – без четкого плана стратегия рискует потерпеть крах. Без эффективного планирования вы затратите вдвое больше времени, денег и ресурсов, пытаясь ликвидировать проблемы и отыскать оптимальные решения, демотивируете подчиненных и даже прибегнете к помощи внешних экспертов, хотя в этом не будет необходимости. В худшем случае бюджет быстро истощится, часть сотрудников придется увольнять, а ваша стратегия будет серьезно скомпрометирована. Поэтому так важен отлаженный процесс планирования.