Стратегия цифрового маркетинга - стр. 45
Под занавес – беглый обзор вирусного маркетинга. Этот термин на слуху уже многие годы. Безусловно, вирусный маркетинг – цель многих социальных кампаний. Это своего рода «темное искусство», хотя, разумеется, у успешных вирусных кампаний есть чему поучиться. Ключевой момент, о котором стоит помнить: во многих регионах есть свои особенности регулирования или просто рекомендации по ведению маркетинговых кампаний, – поэтому ваша фирма должна удостовериться, что клиенты, которых просят распространять рекламное сообщение, отдают себе отчет, что принимают участие в кампании стимулирования продаж. Следует воздерживаться от манипулирования клиентами ради того, чтобы обойти маркетинговые нормы, – поэтому не просите делиться вашей информацией без необходимых оговорок о том, что речь идет о рекламе. Важно также предупредить всех, кто распространяет ваше рекламное сообщение, чтобы им делились только с теми, кто действительно может быть заинтересован. В свою очередь, это гарантирует, что ваши клиенты не засыплют своих знакомых спамом в обмен на вознаграждение от компании.
«Испытание ведром ледяной воды» (Ice Bucket Challenge, 2014)
Эта кампания охватила весь мир. В ней приняли участие тысячи людей, в том числе знаменитые актеры Голливуда и президент Соединенных Штатов. Пожертвования делали даже те, кто побоялся облить себя ледяной водой. Ассоциация амиотрофического латерального склероза (также известного как болезнь моторных нейронов, или болезнь Лу Геринга) собрала за месяц 98,2 млн долларов США, в то время как в предшествующем году пожертвования за этот период составили всего 2,7 млн долларов США (Townsend, 2014). Феноменально, спору нет, но что стало причиной успеха?
#селфи_без_макияжа (#nomakeupselfie)
Тысячи женщин публиковали свои фото без макияжа в социальных медиа во имя поощрения пожертвований женским благотворительным организациям и таким учреждениям, как Центр изучения рака в Великобритании. Всего за шесть дней удалось собрать 8 млн фунтов стерлингов, даже несмотря на то, что сами благотворительные организации не были инициаторами кампании. Фантастически успешная кампания, но почему?
Интересно, что обе кампании не разрабатывались теми организациями, для которых собирали деньги. Изначальная идея заражала энтузиазмом всё новых и новых пользователей социальных медиа. «Испытание ведром ледяной воды» напоминало забавную игру, а флешмоб #селфи_без_макияжа позволял проявить немного нонкомформизма. Популярность росла, потому что все, в том числе знаменитости, заражали энтузиазмом своих друзей. Скорость и масштаб кампаний сделали их информационным поводом, поэтому подключились даже те, кто не был активным пользователем социальных медиа.