Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции - стр. 35
Мясокомбинат «Останкинский»[32]
Рынок мясных и колбасных изделий в настоящее время очень насыщен, причем на нем существует достаточно сильная динамика. Изучение потребителей показало, что «лояльность потребителей на рынке мясных деликатесов очень низкая, ее, можно сказать, нет». Поэтому различные голословные утверждения о высоком качестве продукции не будут восприняты потребителями. По разумению LMH Consulting, мало было сказать, что у «Останкинского» теперь семикратный контроль качества. Завтра бы конкуренты заявили, что у них восьмикратный. Поэтому была принята ключевая стратегия – открытость. В рамках данной стратегии Останкинскому мясокомбинату удалось следующим образом отстроиться от конкурентов:
– Останкинский стал единственным мясокомбинатом в Москве, который начал водить экскурсии по цехам;
– завод стал первым предприятием пищевого производства, которое было принято в Общенациональную ассоциацию генетической безопасности, что означает полный отказ от использования генетически модифицированной продукции;
– завод организовал трансляции онлайн из цехов комбината.
Даже самая замечательная стратегия, будучи реализована или слишком рано, или слишком поздно, не даст ожидаемых результатов. Чем привлекательнее клиент, тем с большей вероятностью вокруг него уже кружат конкуренты. И в этом случае исключительно важен правильный выбор времени начала действий по перехвату. Главное – опередить конкурентов!
Выбор времени для перехвата
– Так когда же приходить к клиенту?
– Приходи вчера!
Вот несколько примеров того, как удачно выбранное время для перехвата позволило компании полностью осуществить свои планы (и помешать осуществлению планов конкурентов).
Игра на опережение[33]
Убойную силу этой жесткой тактики на своем опыте испытал немецкий издательский дом Heinrich Bauer Verlagsgruppe. В 2002 г. компания решила выйти на российский рынок, где уже занимал хорошие позиции ее главный конкурент – Hubert Burda Media.
Готовясь к затяжной войне, Bauer хорошо выполнил домашнюю работу. Маркетинговым тараном был выбран дешевый лицензионный еженедельник для женщин, который мог составить конкуренцию лучшему изданию Burda – журналу «Лиза». У нового «Часа для вас» была уникальная на тот момент для России концепция, проверенная на западных потребителях. В основе контента лежали игры с призами и житейские истории читательниц. ИД заручился поддержкой сильного дистрибьютора – группы компаний «Логос», для чего создал совместное предприятие «Логос-Бауэр».
Конец ознакомительного фрагмента.