Открываем аптеку: с чего начать и как преуспеть - стр. 38
– внедрение и мониторинг. Практика показывает, что грамотное использование опыта конкурентов и успешных компаний позволяет сократить затраты, повысить прибыль и оптимизировать выбор стратегии деятельности вашей организации.
Таким образом, бенчмаркинг – это искусство выявлять то, что другие фирмы делают лучше, а также изучение методов их работы. То есть в поисках успешного опыта компании в первую очередь обращают внимание на конкурентов – если они у вас отбирают долю рынка, значит, у них наверняка что-то работает лучше. Однако доскональное изучение конкурентов – чрезвычайно сложная задача. Например, вы узнали, что конкурент получил существенный приток клиентов. Но что именно привело его к успеху – удачная рекламная кампания, новая программа мотивации сотрудников, удобное расположение офиса или что-то еще? Безусловно, теоретически возможен открытый и добровольный обмен информацией между конкурентами (например, в рамках профессиональных объединений и ассоциаций), но на практике это случается редко.
Поэтому в изучении конкурентов основную роль играют маркетологи-аналитики, которые анализируют прайс-листы, спецпредложения конкурентов и т. п. Многие компании опрашивают потребителей, выясняя их мнение о товарах и услугах конкурентов, их сильных и слабых сторонах. Опытные аналитики на основе таких данных могут сделать точные выводы о том, какие действия конкурентов привели их к успеху. Правда, иногда стандартных источников информации для изучения конкурентов бывает недостаточно, и тогда оружием маркетолога становится такой инструмент бенчмаркинга, как конкурентная разведка. На первый взгляд может показаться, что речь идет о промышленном шпионаже. На самом деле разница между двумя этими методами принципиальная. Бенчмаркинг – метод изучения чужого опыта, который не является тайной за семью печатями, что подразумевает использование только открытой информации.
ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ!
На практике даже то, что может составлять коммерческую тайну в большинстве случаев, скрыть от посторонних глаз невозможно. Так, не является секретом клиентская база – поставщиков легко вычислить по упаковке или из рекламы. Если речь идет о финансово-хозяйственной деятельности, включая движение по расчетному счету, то это всего лишь открытые статьи баланса, которые можно официально купить в статуправлении. Вряд ли можно отнести к секретам данные о структуре фирмы, активах и направлениях развития – такая информация в самом подробном виде представляется потенциальным инвесторам. Не говоря уже об осведомленности топ-менеджеров или фискальных органов в отношении вклада и участия в бизнесе каждого из собственников/единичного владельца, способов сокрытия прибыли и минимизации налогов. Легко доступной является и информация об ассортименте, складских остатках, ценах и скидках – потенциальный клиент получит полный ответ от заинтересованного в расширении бизнеса поставщика и/или производителя. Требования к корпоративной культуре, размер окладов и социальных пакетов, вакансии, должностные инструкции и карьерные возможности так или иначе выставлены на всеобщее обозрение в сети. При желании под постоянным мониторингом могут находиться все неценовые факторы конкурентности: от уровня сервиса до маркетинга – мерчендайзинговые находки, рекламные кампании, промо-акции и т. п.