Открываем аптеку: с чего начать и как преуспеть - стр. 33

Далее аптечная сеть изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара (т. е. в качестве отправной точки для нужд своего ценообразования). В итоге, зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, аптека готова к выбору цены на собственные товарф (дополнительные материалы на эту тему изложены в разделе «Эффективное управление аптечными продажами»).

В принципе цена должна находиться в промежутке между слишком низкой, не покрывающей валовых издержек, и слишком высокой, ограничивающей сбыт товаров клиентам. Хотя в зависимости от стратегических приоритетов (обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли или завоевание лидерства по показателям доли рынка) аптека, а точнее, головной офис розничной сети решает данную проблему, выбирая для себя один из следующих методов ценообразования:

1) средние издержки плюс прибыль (начисление определенной наценки на себестоимость товара). Подобная методика не позволяет оперативно учитывать особенности текущего спроса и конкуренции. Однако применительно к аптечным сетям подавляющего числа розничных фармкомпаний на данный момент она является наиболее привлекательной. Во-первых, всегда больше известно о собственных издержках, нежели о специфике спроса, особенно в разных территориальных округах. Во-вторых, нет необходимости при наличии матрицы наценок их часто корректировать, что уже упрощает саму проблему. В-третьих, при «средних» по рынку издержках фармацевтическая компания не «отстанет» от цен конкурентов;

2) анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли (т. е. аптечная фирма устанавливает такую цену, которая позволяет ей покрыть валовые издержки поступлениями от продаж и получить желаемый объем прибыли). Подобная схема сколь эффективна, столь и дорогостояща, а поэтому в основном может применяться самыми крупными сетевыми аптечными структурами;

3) исходя из ощущаемой значимости товара или от его ценового позиционирования на рынке (основным фактором ценообразования здесь считаются не издержки розничной фармкомпании, а покупательское восприятие или стоимостное предпочтение). Применительно к аптечной сети эту методику можно брать на вооружение при наличии розничных точек в первоклассных отелях, фитнес– и гольф-клубах, дорогих магазинах и бутиках и в прочих элитных местах досуга и шоппинга, где оставляет деньги обеспеченная и/или гламурная публика. Иными словами, сама атмосфера подобных заведений сообщает товару дополнительную ценность.

В принципе имеет смысл ориентироваться на все вышеприведенные методики. Это позволит сузить диапазон выбора, в рамках которого и будет определена окончательная цена товара с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой на степень соответствия финансовой политике фирмы, а также с пониманием того, насколько она будет адекватно воспринята собственным торговым персоналом (как может повлиять на их зарплату – процент от оборота), конкурентами, властями и т. п.