Открываем аптеку: с чего начать и как преуспеть - стр. 32
Что касается максимально точного прогнозирования спроса на сезонную фармацевтическую продукцию (летний и зимний аптечный ассортимент), в принципе он сопоставим с потреблением прошлого периода, т. е. с реализацией годичной давности, но приведенной к реалиям текущих продаж с помощью заданного тренда, поскольку за данный период объем продаж мог увеличиться или уменьшиться. Обычно тренд рассчитывают, сравнивая общее потребление конкретного товара за три предыдущих месяца до искомой прогнозируемой даты с общим потреблением за такие же три месяца в прошлом году. Полученный процент прибавляется к средневзвешенному показателю реализации за рабочий день в натуральном выражении.
Теперь несколько слов о ценовом и неценовом соперничестве. Конкуренты являются важнейшим внешним фактором, влияющим на деятельность всей аптечной сети в целом. У фирмы должно быть понимание: если не удовлетворять нужды потребителей так же эффективно, как это делают конкуренты, то сеть долго не продержится. Во многих случаях не потребители, а конкуренты определяют, какого рода товар можно продать и какую цену запросить. Причем потребители – не единственный объект соперничества розничных компаний. Последние ведут борьбу за кадровые ресурсы и административную поддержку. От позиции конкурентов могут зависеть такие факторы, как оплата труда и условия работы.
Не менее важным условием оптимальной работы являются ценовые показатели конкуренции – стоимость медикаментов и влияющие на нее факторы (инфляция, размер банковского процента, прямые потери и т. п.). При учете этих показателей розничная фармацевтическая компания прежде всего выводит для себя кривую спроса, указывающую на вероятные количества товаров, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее, т. е. устойчивее, спрос, тем выше может быть цена, назначаемая аптечной сетью. Затем рассчитывается, как меняется сумма издержек при различных уровнях объемов продаж. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фармкомпания может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется ее издержками. Как правило, розничная сеть стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его закупке, распределению и сбыту, включая «справедливую норму прибыли» за приложенные усилия и риск. Для оптимизации налогообложения, часть маржинального дохода компании может быть отнесена на издержки обращения.