Открываем аптеку: с чего начать и как преуспеть - стр. 17

Каждый потребитель индивидуален и отличается от другого по многим параметрам – у всех свои приоритеты и критерии при выборе медикаментов в аптеке. Но с определенной долей условности некоторой схематизации покупатели все же поддаются. Например, разделение по полу и возрасту стало уже неизменным атрибутом маркетинговых исследований целой плеяды практически неразличимых между собой аналитических компаний, предлагающих однотипные услуги по изучению фармрынка (речь, разумеется, не идет о качественных исследованиях таких международных маркетинговых грандов, как GfK Group или IMS Health). Однако велика и погрешность. Люди склонны давать произвольные ответы, если они чего-то не знают, чтобы не прослыть невеждой. Либо они просто не вникают в суть вопросов, дабы побыстрее покончить с ненужным им разговором. Кроме того, на субъективное отношение к предмету накладывается настроение человека и его физическое состояние в данный момент. Значит, опираться на эмоционально окрашенные данные следует с большой осторожностью и уж точно не пытаться брать их за основу при принятии стратегических коммерческих решений.

Также респонденты могут давать ответы, которые, как они считают, хотят от них услышать, и поступают так, чтобы выставить себя в положительном свете. В частности, та же низкая цена на лекарства для многих категорий населения является решающим фактором, но в маркетинговых отчетах исследовательских компаний она может занимать последние места. Причина – люди не хотят показаться жадными и намеренно искажают свое мнение, даже если интервьюер общается с ними по телефону. Да и вообще, людям свойственно ощущать свою значимость и если не быть, то хотя бы казаться в глазах окружающих более успешным и счастливым. То есть в связи с повышенным уровнем наших притязаний на достоверность опросов всегда будут оказывать влияние действительные и объективные данные, полученные на основе проведенного розничного аудита.

Чтобы получить картину, максимально приближенную к реальности, следует учитывать хотя бы дополнительные параметры потребителей – ценностные ориентации, индивидуальное и семейное материальное положение, специфику стиля жизни, не говоря уже о представлении покупателей об эффективности приобретаемых фармпрепаратов и об их предназначении. В принципе розничной фармкомпании важно знать, чем действительно руководствуются потребители сначала при выборе аптеки, а потом и лекарственного препарата, приобретаемого в ней, ведь подобная информация в случае ее верной интерпретации и использования в последующих шагах по оптимизации бизнес-процессов, если и не обеспечивает, то фактически предоставляет конкурентные преимущества данной аптеке – ими останется только умело воспользоваться.