Открываем аптеку: с чего начать и как преуспеть - стр. 19

Не все так просто с хорошей узнаваемостью аптеки и ее имиджем. Теоретически эти критерии должны способствовать росту посещаемости и при прочих равных условиях увеличению объема продаж. В реальной жизни, в частности, в центральной части города покупатели заходят в первую, попавшуюся ему на пути, аптеку, благо их там много и все одинаково приличные. Если же известная благодаря своему раскрученному корпоративному бренду аптека открывается в не элитном спальном районе, то оттянуть на себя клиентов она сможет только более низкими по сравнению с близлежащими конкурентами ценами, более широким ассортиментом и безупречным сервисом. То есть само по себе ее присутствие на конкретной территории без ощутимых преимуществ перед остальными аптеками мотивом для обретения лояльности местных жителей не является. Достаточно востребованной услугой, причем для всей целевой аудитории аптек, является наличие справочной службы, лучше непосредственно в торговом зале, но можно телефонной или через Интернет. Тех, кто обращается за справками, больше всего интересуют безопасность и эффективность фармпрепаратов, а также правильные дозировки и время приема. Затем, по мере убывания, – стоимость лекарств и уровень их известности в профессиональной среде. Меньше всего людей интересует, кто является производителем конкретной лекарственной продукции.

Понятно, что к дешевой аптеке у населения в целом всегда благосклонное отношение. Но и здесь существуют свои особенности. Аптека с доступными ценами в большей степени интересует покупателей с низкими доходами, к которым чаще относятся люди старшего возраста. Безусловно, низкие цены важны и для учащейся молодежи, но их эпизодические визиты в аптеку по причине еще крепкого здоровья не очень сильно отражаются на благосостоянии этой категории покупателей. К тому же им мало о чем говорит стоимость того или иного препарата – нет смысла рыскать по аптекам и искать дешевле, поскольку, скорее всего, медикамент вообще больше не понадобится, а если вдруг и будет нужен, то очень не скоро.

По большей части дешевая аптека окажется уместной в жилых кварталах. Во всяком случае, для нее это могло бы стать весьма желательным событием. Однако в реальной жизни все иначе. Аптекам в спальных районах не приходится рассчитывать на неимоверное число визитов случайных покупателей. К тому же, в пределах досягаемости расположено, как правило, еще несколько аптечных точек с аналогичным ассортиментом и ценами. В итоге ценовая конкуренция оборачивается уменьшением доходов, поскольку вслед за лидером цены автоматически снижаются и в близлежащих аптеках. Но рано или поздно – в зависимости от финансового потенциала владельцев демпинг становится разорительным для всех аптек, правда, до момента их закрытия в выигрыше остаются жители данного микрорайона. Поэтому оптимальным вариантом привлечения клиентов в аптеку спального района будет поддержание широкого ассортимента по среднерыночным умеренным ценам. Это следует осуществлять параллельно с формированием лояльности постоянных покупателей путем предоставления им дополнительного набора услуг, например, очень качественного информационного обслуживания (не формальные ответы о ценах на лекарства или их наличии в продаже, а найдя подходы ко всем категориям покупателей, в том числе наладив взаимовыгодное сотрудничество с врачами местных лечебно-профилактических учреждений).