Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума - стр. 52

Показался ли вам сюжет с появлением такого доброго и бескорыстного спасителя знакомым? Да, и это не случайно. Нам с детства хорошо знаком образ Волшебного помощника.

ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА

Как указывают Дж. Барнетт и С. Мориарти: «…Важно не только то, что сказано, но и то, как это сказано. Понимание поведения людей и уважение – абсолютная основа хорошей рекламы».[68] В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Суть проблемы заключается в привлечении и удержании потребительского интереса при наличии на рынке множества продуктов со схожими характеристиками.

Важнейшим фактором принятия решения о покупке являются положительные эмоции, связанные с определенным товаром. Умение выделяться на общем фоне и производить впечатление чего-то хорошо знакомого очень важно для успешных маркетинговых коммуникаций. Одним из способов непрямого воздействия является использование архетипических прообразов, затрагивающих универсальные механизмы психики человека. Они сигнализируют о выполнении базовых человеческих желаний и мотиваций и выпускают наружу глубокие эмоции и сильные желания.

Архетипы (archetype), по К. Г. Юнгу, – это изначальные врожденные психические структуры, образы, мотивы, составляющие содержание коллективного бессознательного. Коллективное бессознательное – хранилище наследственной памяти, образов и символов, закрепленных тысячелетиями. Иными словами, архетип – это основа, образ, хорошо знакомый каждому или засевший где-то в подсознании. Обращение к нему вызывает у людей одни и те же неосознанные ассоциации.

Архетипическая индивидуальность продукта обращается к образу, запечатленному в глубинах психики, пробуждая ощущение осознания и осмысления чего-то знакомого и значимого.

Использование архетипических образов – один из менее рискованных и наиболее действенных способов подобрать «ключ» к потребителю, конечно же, если сделать это грамотно и четко, точно зная, какие поставлены задачи и каков должен быть результат. Тем самым, добиваясь поставленной цели, – увеличить силу маркетинговых коммуникаций.

Когда инструмент начинает работать, неизбежно появление как положительных, так и отрицательных эффектов от его применения. Целевые аудитории или отдельный потребитель часто бывают недовольны, когда что-то новое более или менее навязчиво вторгается в их жизнь. Человек привык настороженно относится ко всему новому, поэтому чаще всего первая реакция может быть негативной. Но если архетип выбран верно, ситуация меняется. Потребитель может и не заметить, как, несмотря на его рациональность, он поддается влиянию силы, находящейся вне его контроля. В этом и сила архетипа – использование внутренних мотивов человека.