Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума - стр. 54
При применении архетипов нужно быть предельно осторожными, как и с любым сильно действующим инструментом. Закон о рекламе предусматривает ограничение по использованию образов, адресующихся к подсознанию человека. Например, запрещено использовать образ врача, образы маленьких детей в рекламных сообщениях, не относящихся к детской продукции. Ведь люди привыкли доверять человеку в белом халате, а образ малыша мало кого оставит равнодушным.
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ
Сила инструмента заключается в силе его воздействия и его разнообразии, что позволяет найти подход практически к любой целевой аудитории. По представлениям Юнга, все человеческие существа владеют общим психическим наследием, которое существует в любом времени, пространстве и культуре. Архетипы проливают свет на самые древние «закоулки» нашей ментальной архитектуры.
Существует огромное количество архетипов, но главных, основополагающих выделяют не так много, обычно не более 30. М. Марк и К. Пирсон в своей книге «Герой и бунтарь»[69] рассматривают 12 основных архетипов (табл. 7.1).
Таблица 7.1
Архетипы
Каждому из них соответствует определенный стиль поведения человека, тип эмоционального переживания, бессознательный прогноз развития событий.
Выделяют также архетипы «смерть-возрождение», «источник» (порождение и целостность); «тень» (средоточие теневых свойств реальности); «играющее дитя» и т. д.
ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ
В данном случае нельзя четко определить, например, сколько средств, времени и специалистов может потребоваться для применения этого инструмента. Все зависит от масштабности и глобальности поставленных задач.
ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ
В исследованиях архетипов, вслед за К. Г. Юнгом утверждается, что энергетику архетипов можно почувствовать по особому очарованию, сопровождающему их появление. Они как будто завораживают. Особенности применения инструмента в России зависят от нашего менталитета. Он имеет свои черты и особенности.
У нас более популярны одни архетипы, в других странах – другие. Например, «сказочные» элементы производят более сильное впечатление на российского массового потребителя.
СКАНДАЛЫ И КРИЗИСЫ, СВЯЗАННЫЕ С ИНСТРУМЕНТОМ
Слоган «Трахнем страх!», придуманный для страховой компании, казалось бы, взывал к архетипу Героя, который должен оберегать, защищать. Но после того как на рекламных плакатах города появилось такое рекламное сообщение, реакцией на него было возмущение. Такой ход некорректен, но рекламисты чаще всего ожидают появления именно негативной реакции, которая лучше способствует запоминанию. Еще одним примером может послужить реклама пельменей «Дарья» под слоганом «Мои любимые пельмешки». На плакате красовались женские ягодицы с отпечатавшимися на ней руками в муке. Использованный здесь архетип – трикстер.