Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса - стр. 52

Теперь, после столь скрупулезного анализа каскада целей при стратегическом планировании – от корпоративных целей до целей инструментов маркетинговых коммуникаций, имеет смысл перейти к главному вопросу. Вопрос этот прост и коварен и может быть сформулирован несколькими способами:

♦ Где в вышеприведенном каскаде целей бизнеса «зашиты», имплицитно присутствуют цели и стратегии корпоративного имиджа?

♦ На каком стратегическом уровне видятся цели и стратегии корпоративного имиджа?

♦ Стратегии какого уровня порождают цели, становятся целями, достигающими стратегии корпоративного имиджа?

Таблица 1.6

Жизненный цикл товара и цели маркетинга и маркетинговых коммуникаций (по П. Смиту, К. Бэрри, А. Пулфорду[96])

Для того чтобы облегчить идентификацию элемента стратегии корпоративного имиджа, нужно выбрать способ диагностики компонентов системы стратегического планирования. Лучший метод – диагностика по вопросу. Автор не только сам пользуется этим методом диагностики компонентов системы планирования, но и рекомендует его читателю в связи с явным удобством данного способа.

Компонент «Цель» отвечает на вопросы: «Куда мы направляемся?», «Где нам нужно быть?».

Компонент «Стратегия» в числе прочего учитывает мнение аудиторий, издержки, бюджет, время и отвечает на вопрос: «Как именно мы туда попадем?».

Двумя разными видами причин целедостижения являются миссия и видение.

Компонент «Миссия» отвечает на вопрос: «Почему мы достигаем цели?» – как уже упоминалось, по Аристотелю, миссия является формальной причиной, а причиной выступают характерные формы или свойства конечного результата.

В несколько иной форме миссия дает ответ на вопрос относительно деятельности: «Какими видами деятельности мы занимаемся и будем заниматься?» При этом миссия в гуманитарной формулировке отвечает на вопрос: «Зачем обществу наши цели?»

Компонент «Видение» отвечает на вопрос: «Почему мы достигаем цели?» и является, по Аристотелю, целевой причиной бизнеса. Здесь причиной являются намерения или цели.

Компонент «Тактика» отвечает на вопрос: «В какой последовательности?»

Компонент «Действия», «Оперативные планы» отвечает на вопросы: «Что именно делать?», «Каковы критерии дела?»

Теперь мы можем вплотную заняться поиском места стратегии корпоративного имиджа в системе стратегического планирования бизнеса, имея перед глазами схему каскада целей и обладая удобной методикой выявления компонентов системы планирования.

Ситуация с определением места корпоративного имиджа в стратегическом планировании на настоящий момент чрезвычайно запутанная. Посудите сами.