Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса - стр. 50

Маркетологи видели этот эффект, но вынуждены были мириться с ним как с неизбежным злом. Когда к концу ХХ века в результате стремительного развития программно-аппаратной платформы стало возможно поддерживать и оперировать в реальном режиме времени динамическими базами данных на сотни тысяч потребителей, начался стремительный переход на практическом уровне от концепции продвижения к концепции маркетинговых коммуникаций.

Внутри инструментария маркетинга произошло перераспределение зон ответственности. В сферу компетенции маркетинговых коммуникаций вошли все аспекты коммуникации бизнеса и потребителей вплоть до упаковки и личных продаж.

Лучше всего организационные формы коммерческих коммуникаций были развиты в области рекламы. Поэтому рекламные агентства и заявили о себе как об организационной платформе объединения маркетинговых коммуникаций.

Даже Российская ассоциация рекламных агентств РАРА, следуя в русле общей тенденции и «держа нос по ветру», была переименована в Ассоциацию коммуникационных агентств России АКАР.

Под маркетинговыми коммуникациями понимаются систематические отношения между бизнесом и рынком в целях передачи идей, модификации поведения и стимуляции заданного восприятия продуктов и услуг отдельными людьми, которые агрегируются в целевой рынок.

Цель маркетинговых коммуникаций определяется как связь бизнеса и рынка. Отметим, что эта цель включает и реализацию потребительского поведения, тогда как цели продвижения были более узкими – чисто информационными и ограничивались связью маркетинговых посланий с целевыми аудиториями.

Таким образом, мы сформулировали цель маркетинговых коммуникаций, которая реализуется в спектре стратегий маркетинговых коммуникаций.

Очевидно, что, для того чтобы название той или иной стратегии однозначно идентифицировалось со сферой маркетинга, а технология стала выглядеть более солидной для заказчика, в названиях стратегий употребляется слово «маркетинг» – по сути маркер надсистемы. В то же время стратегия – ответ на вопрос в сфере маркетинговых коммуникаций: «Каким образом мы обеспечим связь бизнеса и рынка?» Современное понимание маркетинговых коммуникаций включает в себя следующие стратегии обеспечения связи бизнеса и рынка:

♦ маркетинг по базам данных (database marketing) – налаживание персонифицированной связи между бизнесом и потребителями на основе широкого использования электронных баз данных;

♦ событийный маркетинг (event marketing) – организация связи на основе разнообразных акций, заметных в потоке жизни покупателя;

♦ прямой маркетинг