Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса - стр. 45

Миссии в функциональной формулировке (по какому показателю достигаем цели? – по облегчению потребителю сверления отверстий в домашних условиях) и надсистемной, гуманитарной формулировке (зачем достигаем цели? – чтобы обеспечить победу замыслов мастера над материей) суть целевые причины для потребителя.

Видение же – это типичная целевая причина стратегии производителя (почему достигаем цель? – потому что ее видим и к ней стремимся).

Перейдем к следующей теме.

Пройдемся путем декомпозиции целей при переходе от корпоративной или бизнес-стратегии к стратегии маркетинга и далее – к стратегии маркетинговых коммуникаций (МК) и стратегии инструментов МК по отдельности (например рекламы).

Путь декомпозиции целей, или каскад целей, является основой методологии планирования маркетинговых коммуникаций, предложенной родоначальниками концепции МК П. Смитом, К. Бэрри, А. Пулфордом.[92]

Схематично такой путь можно представить следующим образом.

Допустим, у нас есть цель. Если мы сформулировали ее правильно – в количественном виде, но конкретных, технологически описываемых путей и четких поэтапных критериев достижения пока не понять, это значит, что мы описали цель системы.

Чтобы достичь цели системы, необходимо распределить эту цель и ключевые контрольные точки по составным частям системы – по подсистемам. Каждая контрольная точка подсистемы является задачей.

В итоге получаем совокупность задач системы, выполнение которых приводит к достижению цели системы.

А дальше начинается самое сложное для понимания – каскад целей. Поясним, что это такое.

Если мы обнаружили, что для выполнения задачи системы также невозможно указать конкретные и технологически описываемые пути решения, четкие контрольные точки мониторинга достижения результата, значит, та подсистема, в которой мы рассматриваем задачу, тоже устроена как матрешка: сама является системой, состоящей из совокупности подсистем.

Поскольку нам нужны количественно измеряемые промежуточные этапы, чтобы сделать достижение результата технологически четким, мы повторяем процедуру разбиения системы на подсистемы. В этом случае мы переименовываем нашу подсистему в систему, состоящую из своих подсистем, а задачу бывшей подсистемы переименовываем в цель новой системы. В системе этой новой цели новой системы снова распределяем последовательность задач по достижению цели на новые подсистемы, т. е. задача системы = цель подсистемы = цель подсистемы как системы 1, вложенной внутрь самой главной системы = совокупность задач системы 1. Далее из пакета задач выбирается одна – назовем ее задачей системы 1 – и в очередной раз проверяется возможность установления контрольных точек ее выполнения. Если это возможно, каскад целей завершается, потому что мы дошли до возможности технологически четких и последовательных действий, которые поручаются одному специалисту, и он наделяется ответственностью за решение своей задачи.