Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса - стр. 42

Карлоф приводит четыре аспекта, необходимые при анализе стратегии предприятия.[83] На основе этой схемы мы установим непосредственные точки привязки корпоративного имиджа к корпоративной стратегии в двух ракурсах:

Первый ракурс – прямого влияния имиджа на аспекты анализа стратегии предприятия.

Второй ракурс – обратного влияния соответствующего аспекта на имидж предприятия.

В табл. 1.3 положительная корреляция обозначается знаком «+», явное отсутствие корреляции обозначается знаком «-», пустая же графа предполагает наиболее вероятное отсутствие корреляции.

Наибольшее влияние на формирование имиджа оказывает идеологическая основа, т. е., по Карлофу, – видение, идеальное представление о состоянии бизнеса, в соответствие с которым лидер хочет привести свое дело. Он движется по этому пути, «достигая определенных целей (вех на пути), которые могут иметь конкретное воплощение в деньгах, определенной доле рынка или потребительской оценке качества продукции. Путь предопределяется стратегией, в то время как корпоративная миссия выступает выражением философии бизнеса и определяется потребностями, покупателями, характером продукции и наличием конкурентных преимуществ».[84]

Как видно, Бенгт Карлоф склонен воспринимать миссию как составную часть видения, при этом под термином «видение» он подразумевает идеологическую основу корпоративной стратегии. Далеко не все бизнес-консультанты демонстрируют согласие с такой точкой зрения. Кажется, все-таки возобладала точка зрения о равноправном системном отношении видения, миссии и корпоративных целей в составе корпоративной стратегии.

Рассмотрим подробнее содержание миссии.

Таблица 1.3

Влияние корпоративного имиджа и влияние на корпоративный имидж

Миссия

Занимаясь современным коммуникационным проектированием, целесообразно определять миссию системы как языковую конструкцию, которая проясняет, как именно цели системы соответствуют целям надсистемы. В нашем случае – как именно цели корпорации поддерживают цели общества.

Эта смысловая связка сразу придает целям организации чрезвычайно возвышенный характер, так как цели надсистемы определяют, во имя чего осуществляется деятельность системы – в данном случае организации.

Например, миссия компании по производству лифтов Otis формулируется как «помощь в горизонтальном и вертикальном перемещении людей на небольшие расстояния». Позитивность такого утверждения основана на том, что общество постоянно сталкивается с необходимостью многократного перемещения людей с сохранением их сил (в условиях современной цивилизации жизнь разворачивается одновременно в нескольких уровнях по вертикали c расстоянием между уровнями, кратным нескольким метрам), и