Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса - стр. 17

Как уже отмечалось,[36] представителям нижнего среднего класса свойственна, с одной стороны, некоторая эйфория, с другой – отсутствие объема престижной материальной среды, достаточного для возникновения серьезных опасений в ограблении. Полученные данные в нашем случае согласуются и с описанием распределения доходов жителей Петербурга в целом, что подтверждается несколько более поздними исследовательскими данными СНИЦ.[37]

Сравнивая данные Комкон и СНИЦ, можно оценить риск расхождения данных по корпоративному имиджу при обращении к исследовательским организациям одинакового уровня позитивной репутации, но пользующимся различными методиками получения и обработки данных. Приведем это сравнение (табл. 0.6).

Это позволяет рассматривать результаты опроса потребителей рынка строительных товаров и услуг как репрезентативные по Петербургу и распространять данные на весь город.

Таблица 0.6

Сравнение исследовательских данных по доходу на члена семьи

Выводы:

1. Универсальное влияние оказывают на наши целевые аудитории семейные ценности (напомним, что одиноких людей среди посетителей магазинов стройтоваров всего 5 %).

2. Так как в России среди большей части нижнего экономического класса принято скорее занижать, чем завышать, свои доходы, малосостоятельные социальные группы с низкими доходами не склонны скрывать свое материальное положение.

3. При опросах затрудняются с оценками своих доходов именно представители нижней границы ($ 70-100) верхнего нижнего класса и среднего класса (от $ 250).

4. Представителям нижнего среднего класса свойственна некоторая потребительская эйфория, с одной стороны, и отсутствие объема престижной материальной среды – с другой.

Рассмотрим, какие источники информации принимаются в качестве заслуживающих внимания при принятии решений о приобретении строительных товаров представителями верхнего нижнего и среднего класса (табл. 0.7). Данная информация необходима для проектирования тактик и этапов развертывания корпоративного имиджа и воплощается в принципиальные решения по применению конкретных коммуникационных инструментов в композиции маркетинговых коммуникаций (реклама, слухи, PR, POS и др.).

Советы друзей и знакомых играют важнейшую роль в процессе принятия решения о покупке среди верхнего нижнего класса. Как показано в следующей таблице (табл. 0.8), для среднего класса в настоящий момент с возрастом резко уменьшается референтная сила друзей и возрастает влияние членов семьи (это относится к группам старше 30 лет, к целеустремленным прагматикам).

Особенно интересны уточненные данные по референтным (авторитетным) группам для «средних русских». Эти данные показывают перспективность организации горизонтального распространения информации при коммуникации корпоративного имиджа (табл. 0.8).