Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы - стр. 18
Пять категорий, составляющих ценность бренда, также принято называть его измерителями. Все они способны увеличивать цену бренда как нематериального актива.
Позднее понятие Brand Equity получило самые различные трактовки. Их все можно условно свести к трем направлениям.
1. Brand Equity отождествляется с общей ценностью бренда как обособленного актива, в случае, если он продан или включен в бухгалтерский баланс или Brand Value.
2. Brand Equity отождествляется с уровнем привязанности или лояльности потребителя к бренду, или иначе Brand Strength.
3. Brand Equity отождествляется с совокупностью тех впечатлений и ассоциаций потребителя, вызываемых брендом, или Brand Description. Также можно назвать это имиджем бренда.
Определение роли бренда (Role of Branding) помогает с максимальной точностью установить процент показателя, называемого Intangible Earnings – неосязаемой прибыли или прибыли, полученной за счет брендинга или каких-либо маркетинговых усилий, только благодаря бренду. На этом же этапе выявляется уровень спроса на товар-бренд и приверженность потребителя к бренду. Эти два показателя также рассчитываются в процентах и принимаются во внимание при расчете показателя Intangible Earnings, который относится к бренду.
Определение силы и устойчивости бренда (Brand Strength) представляет собой анализ бренда на предмет рыночной устойчивости и подверженности риску. Во внимание принимаются такие показатели, как долговые обязательства на момент расчета и степень защищенности франшизы. Brand Strength измеряется по семи основным критериям: положение на рынке, стабильность, лидерство, поддержка, тенденция к развитию или наоборот, наличие на мировых рынках и юридическая защита. Все это определяет положение бренда на рынке по отношению к другим и используется для составления прогноза относительно прибыли, которая будет получена благодаря бренду.
На этапе подсчета стоимости бренда (Brand Value Calculation) анализируются показатели, полученные в предыдущих трех пунктах, и делается окончательный вывод относительно прибыли, которую принес бренд.
Необходимо также отметить, что стоимость бренда (Brand Value) зависит одновременно от двух факторов: финансовых достижений и сильной позиции на рынке. Исследователи в Interbrand отмечают, что инвестиции в бренд рассчитаны на отложенную отдачу от усилий, но когда она будет получена, результат превзойдет все ожидания. Прибыль, приносимая брендом, будет высока, а значит, будет выше и стоимость бренда34.
В Interbrand производят не только оценку брендов, но и прослеживают динамику их развития. Приведу в пример динамику развития 15 самых дорогих брендов по версии Interbrand за последние три года (табл. 1.1).