Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы - стр. 17

1) законодательно установленные (при приватизации и национализации имущества; при разрешении имущественных споров в судах и т. д.);

2) инициативные (для определения размера лицензионного вознаграждения при передаче прав; при переговорах с инвесторами и т. д.).

Можно также обозначить причины, по которым компания-производитель осуществляет оценку фирменного бренда. Оценка производится для того чтобы:

1) найти потенциального покупателя бренда;

2) определить стоимость активов на балансе предприятия;

3) для предоставления гарантии в случае займа31.

Юлия Самсоненко активно выступает за то, чтобы в России был принят механизм оценки брендов, который впоследствии позволит закладывать или продавать бренды, как любое другое имущество. Основной проблемой здесь является прозрачность ноу-хау расчетов, достоверность получаемых данных, авторитетность и неподкупность организации, производящей расчеты.

Широкомасштабные практические действия по проведению оценок стоимости брендов начались в начале 80-х гг. XX в. с появлением нового направления в теории брендинга – Brand Equity, которое фокусирует внимание на реальном капитале, стоящем за брендом.

Brand Equity наиболее содержательно раскрыт в работах Д. Аакера. В основе его понимания Brand Equity как капитала бренда лежит взгляд на бренд не глазами потребителя, а глазами фирмы. “И все-таки те элементы, которые создают ценность бренда для фирмы, составляют его “капитал”, в зеркальном отображении представляют собой элементы, которые име-ют ценность для потребителя и, таким образом, делают его приверженным бренду”32.

Понятие Brand Equity не что иное, как совокупность активов бренда и обязательств, связанных с брендом, а также его имени, символа, которые увеличивают или уменьшают ценность продукта или услуги для фирмы и ее клиентов. Для того чтобы наиболее полно понять суть Brand Equity, приведу пять уровней отношения покупателей к брендам, выделенных Дэвидом Аакером. К ним можно отнести потребителей:

• у которых лояльность к торговой марке отсутствует;

• у которых нет причин менять пристрастия к данному товару;

• которые понесут убытки при смене бренда;

• ценящих данный бренд;

• преданных данному бренду.

Оказывать влияние на величину бренд-капитала могут только потребители последних трех категорий. Величина гуд-вилла будет зависеть от того, какое количество покупателей можно отнести к трем последним уровням.

Ольга Анатольевна Третьяк, доктор экономических наук, профессор кафедры экономики предприятия и основ предпринимательской деятельности экономического факультета МГУ имени М. В. Ломоносова, автор ряда работ по теории и практике маркетинга, предлагает следующую схему движения капитала бренда от его составления из различных качественных характеристик бренда (или активов) до выгод, производимых им, как для потребителя, так и для производителя