Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Прототипичность – степень, в которой элемент категории (класса) считается репрезентативным для этой категории, то есть может служить ее образцом. Прим. ред.

Названо по имени Иоганна Лежена Дирихле́ (1805–1859, Германия) – математика, внесшего существенный вклад в математический анализ, теорию функций и теорию чисел. Прим. ред.

Это распространенная ошибка – связывать понятие случайности с непредсказуемостью, тогда как любому владельцу казино известно, что случайные события приводят к замечательной предсказуемости. Казино не в состоянии предсказать, кто и сколько выиграет, зато в силах с высокой точностью спрогнозировать, сколько в целом будет выигрышей и проигрышей (и соответственно – сколько денег заработает само казино).

Брендинг – это создание и продвижение товарной марки на рынке. Прим. ред.

Конструкт – понятие, вводимое гипотетически (теоретическое) или создаваемое по поводу наблюдаемых событий или объектов (эмпирическое) по правилам логики с жестко установленными границами и правильно выраженное в определенном языке. Прим. ред.

Инсайт – внезапное и не выводимое из прошлого опыта понимание существенных отношений и структуры ситуации в целом, посредством которого достигается осмысленное решение проблемы. В данном случае директор по инсайтам – это специалист по изучению вкусов потребителей с целью определить, что вызовет у них наибольший эмоциональный отклик и позволит изменить их поведение. Прим. перев.

Это реальные данные проводившегося в Чикаго панельного исследования по методу одного источника.

Метрика – общий термин; обозначает любой показатель, используемый в аналитике для оценки эффективности какой-либо активности: рекламы, маркетинга и др. Прим. ред.

Об аналогичных результатах сообщалось у Э. дю Плесси. Кроме того, показатель «16 %» типичен для вспоминания рекламы (когда название бренда используют как подсказку, по которой респондент должен вспомнить рекламное объявление).

Речь идет о том, что при экспериментах с рекламой городá, где они проводятся, не должны сообщаться с другими населенными пунктами, чтобы стимулирование продаж в городе – объекте эксперимента не влияло на продажи там, где эксперимент не проводится.

Аспирин – не только одно из первых лекарств, которое дало подтвержденный практикой эффект; он стал также первым средством, выигравшим от массового маркетинга. Всем врачам Великобритании в свое время была разослана информация о новом препарате, и это значительно ускорило процесс его официального утверждения – на благо первым пациентам, которым начали его назначать.

Дуглас Старр – ассоциированный профессор журналистики и содиректор программы Graduate в области научной журналистики Бостонского университета. Бывший репортер газеты и полевой биолог, он писал об окружающей среде, медицине и науке для различных изданий, в том числе для Смитсоновского института, Audubon и Sports Illustrated. Научный редактор Bodywatch серии здравоохранения, автор нескольких романов, в том числе книги «Кровь» (Blood, 2012). Прим. ред.

На самом деле лемминги вовсе не совершают коллективные самоубийства.

Флоренс Найтингейл (1820–1910, Англия) – основательница профессии медицинских сестер и инициатор реформы госпиталей. Прим. ред.

Филип Котлер (р. 1931) – профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Келлога при Северо-Западном университете США. Магистр экономики, доктор философии. Автор многих книг по маркетингу и менеджменту, свыше 100 статей для ведущих журналов. Его книга «Основы маркетинга» на 2009 год переиздавалась девять раз; считается своеобразной библией маркетинга. Прим. ред.

Общераспространенная ошибка, которой не избегают даже самые видные ученые, – полагать, будто тесты на статистическую значимость способны что-то сказать об обобщаемости полученных выводов. На самом деле не могут, и не в этом их предназначение. Тест на статистическую значимость всего лишь намекает на вероятность, что результат исследований на самом деле обусловлен случайными колебаниями в выборках, то есть обследованием небольшой выборки, а не всех подряд. Тесты на статистическую значимость не говорят, для каких групп населения результат может быть репрезентативным, как и не содержат каких-либо указаний на то, в чем он может варьироваться.

Все представленные таблицы построены в соответствии с соблюдением принципов Эндрю Эренберга по сокращению объема используемой информации.

С 1960-х гг. исследования в этой области в основном проводили Эндрю Эренберг и Джеральд Гудхардт с коллегами. Достоверность их выводов подтверждали коммерческие аналитики видных в плане маркетинговых исследований компаний (Kraft, P&G и Unilever) и ученые из ведущих научно-исследовательских организаций, включая TNS и Nielsen. Недавно этот закон был снова открыт не знавшими о нем исследователями, проанализировавшими в США 10 000 брендов, а также изучившими растущие бренды в компании маркетинговых исследований Research International (Джим Финдли в 2003 г. выступил на семинарской неделе Фонда рекламных исследований (Advertising Research Foundation, ARF). (С 2009 г. все структуры Research International перешли под «зонтик» TNS. Прим. перев.)

Интересно, каким из брендов вы хотели бы управлять или владеть? Тем, у кого покупателей меньше, но они очевидно привержены ему, или тем, у которого больше база клиентов, однако они реже покупают? В моде первый вариант: малочисленную клиентскую базу дешевле обслуживать. Но не менее убедительна обширнейшая клиентская база, имеющая более высокую стратегическую и финансовую ценность. Не беспокойтесь: все это из области чисто академических построений. Реальность (закон двойной ответственности) лишает сам вопрос смысла.

Принято считать, что в социальных науках нет абсолютных истин, но вот одна: у двух соперничающих брендов с одинаковой долей рынка никогда не было и не будет полностью противоположных показателей проникновения на рынок и уровня лояльности.

Проникновение на рынок – показатель, указывающий в процентах от общего количества аудитории, сколько человек за конкретный период времени купили бренд по крайней мере однажды. Таким образом, проникновение любого бренда со временем возрастает, но не удваивается, если вдвое увеличить продолжительность исследуемого периода, поскольку множество покупок совершают одни и те же клиенты, периодически возвращаясь на рынок для повторной покупки. Во многих категориях проникновение бренда на рынок не может подобраться сколько-нибудь близко к показателю 100 %, даже за очень длительный период (исчисляемый, например, годами), поскольку в покупательском ассортименте многих людей этот бренд попросту отсутствует.