Как растут бренды. О чем не знают маркетологи - стр. 15

Многие из приведенных в книге выводов вызовут внутренний протест, поскольку откровенно противоречат общепринятым представлениям. Чтобы не оттолкнуть читателя и психологически подготовить к разрушению мифов, я постарался придать как можно более понятный вид эмпирическим данным[17] и подоходчивее объяснить, каким образом они анализировались. С этой целью из материала книги полностью исключены сложные для понимания и мало кому знакомые статистические и математические формулы; не применяется метод «черного ящика» (и вас нигде не попросят хоть в чем-то поверить авторам на слово).

Науке предстоит еще очень многого добиться в плане повышения результативности маркетинга. Гигантский прогресс этой науки ожидается в нынешнем столетии, и принесут его не компьютеры или утонченные статистические методы. Как и в других профессиональных областях, реальный рывок обеспечит дальнейшее совершенствование и применение прочно укоренившихся научных законов (эмпирических обобщений). От имени коллег и соавторов я выражаю надежду, что представленные в книге новые знания вдохновят вас; надеюсь также, что они изменят ваши взгляды и практические подходы в области маркетинга.

В чем кроется секрет, с помощью которого вы сможете добиться роста? Агентства по глобальным исследованиям рынка наперебой обещают эксклюзивные услуги по анализу вашего бренда, чтобы узнать, растет он или стремительно сокращается. Каждая компания по стратегическому консалтингу утверждает, что только она способна указать вам путь к прибыльному росту доли рынка. Специалисты по эконометрическим моделям берутся с предельной точностью оценить, какой комплекс маркетинга позволит добиться максимального роста. Но все это полная ерунда. Если бы добиваться роста было так легко, все директора по маркетингу остались бы без работы или получали сущие крохи в сравнении с тем, что им платят сегодня. Никто не способен гарантировать рост.

И все-таки наша книга действительно раскрывает много интересного о том, как растут бренды. Десятилетиями маркетинговая наука пробовала подобраться к этой проблеме то с одной, то с другой стороны. И уже совершен ряд прорывов, о которых обязан знать любой маркетолог, если он профессионал.

Встречался ли вам когда-нибудь бренд-менеджер, не заинтересованный в росте продаж или хотя бы отчасти стремящийся предотвратить убытки? Рост – неотъемлемая часть бизнес-культуры. Подразделения маркетинга призваны составлять планы, нацеленные на рост, и обеспечивать этот рост. Любое маркетинговое начинание должно быть обосновано с точки зрения создаваемого им потенциала роста. Главная причина такой одержимости – весьма высокие постоянные расходы большинства компаний; а это означает, что, если удается повысить продажи, случится впечатляющий рост прибыльности, а относительно небольшое сокращение продаж может чуть ли не вообще лишить компании прибылей. Вот почему рост – это очень заманчивая цель.