Как растут бренды. О чем не знают маркетологи - стр. 16

Однако добиться, чтобы доля рынка росла, не так уж просто. Сегодня конкуренция острее, чем когда бы то ни было. Маркетологам приходится из кожи вон лезть, чтобы только сохранить имеющийся сегмент рынка; бежать что есть сил, чтобы остаться хотя бы на месте. Например, ценовое стимулирование не может постоянно обеспечивать рост, потому что подобных акций проводится невероятное количество. Еще чуть-чуть, и система розничной торговли исчерпает свои возможности управляться с ними.

Можно много и долго дискутировать о том, играет ли такая одержимость ростом продаж положительную роль с точки зрения прибыли в долгосрочной перспективе. Но давайте согласимся: было бы неплохо побольше узнать, как же добиваться роста продаж и предотвращать их падение.

Если мы хотим уяснить, что такое рост, разумно для начала сопоставить бренды с разной долей рынка. Миллион брендов изо всех сил старались вырасти; одним это удалось, другим нет. Можем ли мы использовать подобные естественные эксперименты стоимостью в триллионы долларов, чтобы обнаружить универсальное отличие крупных брендов от мелких? Да, можем; различие между брендами разной величины, между брендами растущими и угасающими, проливает свет на очень многое.

Снова и снова для самых разных категорий продуктов, рынков и стран подтверждается существование фундаментального закона, связанного с размером бренда[18]: крупные бренды имеют более обширную потребительскую базу.

Казалось бы, этот закон вполне очевиден – высокий объем продаж равносилен большему числу клиентов, – и все же одно с другим связано далеко не всегда. Объем продаж бренда зависит от двух параметров:

1) количество покупателей бренда;

2) частота совершения покупок.

Если умножить первое на второе, получится объем продаж. Так что бренд может быть крупным и не имея многочисленных приверженцев, поскольку его очень часто предпочитают постоянные покупатели. Теоретически могут существовать два бренда равной величины (имеется в виду объем продаж, выраженный в деньгах): один – с многочисленными потребителями, которые совершают покупки от случая к случаю, а второй – с вдвое меньшим числом потребителей, но покупающих вдвое чаще[19]. Об этом свидетельствуют данные в табл. 2.1.

Таблица 2.1. Различающиеся показатели могут обусловить одинаковые объемы продаж и доли рынка

Но так может быть в теории и никогда не бывает на практике[20]. В реальности два бренда с примерно одинаковой долей рынка имеют примерно равный показатель проникновения на рынок и потому приобретаться должны с аналогичной частотой.