Как растут бренды. О чем не знают маркетологи - стр. 5

Если вкратце, то маркетологам многому еще предстоит научиться и много нового узнать о таком предмете, как изощренный массовый маркетинг.

В приведенных ниже табл. 3, 4 и 5 обобщены старые и новые подходы к различным аспектам маркетинга.

Таблица 3. Поведение потребителей

Таблица 4. Эффективность бренда

Таблица 5. Реклама

Представленные в книге научные законы применимы к самым разнообразным категориям:

• продукты и услуги;

• товары в супермаркетах как в промышленных объемах, так и фасованные;

• общенациональные и розничные бренды;

• приобретение продукции определенного бренда и выбор магазина (точки продаж).

Законы применимы к любой стране мира и сохраняют свое действие десятилетиями. Именно поэтому они позволяют составлять полезные прогнозы.

Я старался продемонстрировать широту обобщений и для этого специально подобрал самые разнообразные примеры: например, уровни удержания клиентов на французском автомобильном рынке и в банковском секторе Австралии. Я благодарен компаниям Nielsen и TNS за предоставленные данные по множеству стран.

Представьте себя директором по инсайтам[6] в компании Colgate Palmolive. В двери вашего кабинета входит старший менеджер товарной категории «зубные пасты» Маргарет, и она явно чем-то встревожена. Женщина потрясает докладом, недавно полученным от компании, которая по заказу проводит исследования глобального рынка. И вот что явствует из текста документа[7].

.

Рис. 1.1. Марки зубной пасты: доля рынка в США, %

По данным исследований, у зубной пасты Crest производства Procter & Gamble доля рынка в США вдвое больше, чем у Colgate. Но это не новость, а давно известный факт, и не это заставило Маргарет забеспокоиться. Всему виной следующие две диаграммы в докладе (рис. 1.2 и 1.3).

Рис. 1.2. Клиентская база зубной пасты Crest

Рис. 1.3. Клиентская база зубной пасты Colgate

Авторы документа разбили продажи каждого из соперничающих брендов по типам поведения, которое в недавнем прошлом демонстрировали покупатели при совершении повторных покупок зубной пасты.

Доля продаж пасты Colgate за счет лояльных покупателей почти вдвое уступает доле продаж пасты Crest за счет ее лояльных потребителей, причем к ним отнесены все, кто за исследуемый период при покупке зубной пасты в большинстве случаев предпочел именно этот бренд. Продажи Colgate в более значительной степени зависят от нелояльных покупателей, или переключающихся – тех, кто за исследуемый период хотя бы один раз приобрел Colgate, хотя в большинстве случаев покупал зубную пасту других брендов.