Как растут бренды. О чем не знают маркетологи - стр. 7

. Вот что необходимо бренду Colgate:

• более убедительная реклама, с фокусом на качестве Colgate;

• сравнительная реклама, направленная против Crest;

• график размещения рекламы с упором на частоту воздействия (чтобы изменить отношение к бренду);

• изучение профиля лояльных потребителей Colgate, чтобы привлечь больше потребителей похожего типа.

Все это выглядит вполне нормально. Подобное имеет место в отделах маркетинга ежедневно и по всему миру. Вполне вероятно, что лично вы предлагали несколько иные маркетинговые стратегии, в зависимости от личного опыта, предпочтений или творческого потенциала. И все же сами инсайты и соответствующая стратегия выглядят совершенно разумно, ничего необычного в них нет. За исключением разве что того, что они ошибочны.

Предложенные инсайты указывают, что их авторы пренебрегли применимыми в контексте научными законами о поведении покупателей и маркетинговых показателях, то есть законами, которые мы рассмотрим в этой книге.

Отсюда следует, что наш гипотетический директор по инсайтам Colgate воображает несуществующие опасности и заставляет понапрасну тревожиться Маргарет. Показатели лояльности Colgate, как связанной с отношением, так и с поведением потребителей, вполне нормальны для бренда, имеющего долю рынка на 50 % меньше, чем у Crest. На самом деле прочие результаты научных изысканий, в сущности, повторяют то, на что указывает первая диаграмма (см. рис. 1.1), а именно: на рассматриваемом рынке Colgate занимает место, вдвое меньшее, чем Crest. Эти метрики[8] не объясняют причины разницы в размерах брендов; указанные данные таковы именно по причине размера Colgate. Все это объясняется в следующих главах (но если хотите, вернитесь на страницу с перечислением законов и поищите тот, который подходит к случаю Colgate).

Я восхищаюсь нынешней рыночной экономикой, многообразием и качеством предлагаемых продуктов. Современная экономика – плод одного из самых неслыханных социальных экспериментов: в ХХ веке была сделана попытка проверить в действии способы ведения народного хозяйства – как классический плановый, так и более-менее рыночный. Эксперимент принес ошеломляющие результаты. Рыночные экономики вырвались далеко вперед, поскольку обеспечивали потребителям больше выбора, меньше очередей, а также товары и услуги более высокого качества и за меньшие цены. Например, в радиусе нескольких сотен метров от того места, где я нахожусь сейчас, есть многочисленные продовольственные магазины, булочные, аптеки, кафе, винные лавки и даже несколько фирменных шоколадных бутиков. Неплохо, да?