Жалоба – это подарок. Как сохранить лояльность клиентов в сложных ситуациях - стр. 28
Канадская организация Nurse Next Door со штаб-квартирой в Ванкувере, Британская Колумбия, использует подход «проглотить обиду» («humble pie»), чтобы сохранить клиентов. Руководители признают, что этот подход позволяет узнать много нового об организации. В случае любого промаха компания посылает клиенту свежевыпеченный яблочный пирог с запиской, в которой говорится: «Мы виноваты и нам стыдно». По оценкам компании, 1300 дол., потраченные на пироги, сохраняют ей 90 тыс. дол.>4 Опыт Nurse Next Door не уникален. Некоторое время назад исследователи доказали, что эффективная работа с жалобами может сократить совокупные затраты на маркетинг за счет расходов на рекламу. На самом деле экономия на рекламе позволяет компенсировать расходы на недовольных клиентов. Согласно результатам исследований, не следует судить о норме прибыли только по одной статье разбирательств с потребителями. Оценивайте картину в целом – весь общий бюджет – советуют они>5.
В 2004 г. мы получили взволнованное письмо от бывшего слушателя наших семинаров «Жалоба – это подарок». Он рассказал об одном телефонном звонке, на который ему пришлось ответить, любезно заменив группу обедавших логистиков>6.
Клиентка была в ярости и требовала немедленной помощи. К сожалению, в обеденный перерыв помочь ей было нельзя, поскольку именно в это время весь отдел отсутствовал. Она рвала и метала, заявляя, что никогда больше не будет иметь дело с данной компьютерной компанией. Наш «выпускник» (представитель компании) внимательно выслушал ее и решил, что даме следует «заговорить зубы по высшему классу». Когда наконец она выдохлась, он сказал после минутного колебания: «Боже мой! Большое вам спасибо за звонок и эту важную информацию. Вы так помогли нам. Мне очень жаль, что вам пришлось пережить такое, ведь на самом деле компания наша замечательная. Я сделаю все возможное, чтобы решить ваш вопрос». В ответ – долгое молчание. К тому времени как логистики вернулись с обеда и устранили проблему, клиентка была уверена, что он – самый лучший человек в мире. Он написал: «Не знаю, что могло произойти, если бы я не был знаком с формулой „жалоба = подарок“. Наверное, я „ляпнул“ бы что-нибудь, еще больше разозлил ее и сам бы расстроился».
Временами трудные ситуации позволяют ошеломить клиента. Zappos, обувная интернет-компания, узнала, что одна женщина приобрела семь пар обуви для своей смертельно больной матери. Она не была уверена в нужном размере, поскольку мать сильно похудела. Незадолго до доставки заказа больная скончалась. В таких обстоятельствах возврат ставшей ненужной обуви в интернет-магазин был для заказчицы самой незначительной проблемой, хотя срок для этого, предусмотренный компанией Zappos, составлял 15 дней. Через некоторое время, зная, что размер туфель был определен неточно, представитель компании обратился к клиентке, чтобы узнать, не хочет ли она вернуть какую-нибудь пару. Женщина сообщила о смерти матери и о том, что возвратит весь заказ сразу как сможет.