Законы большой прибыли - стр. 19

При стратегическом анализе потребительских структур появляются проблемы, которые связаны не столько с недостаточным уяснением множества уровней, имеющихся в организации, но и с использованием различных методологий, необходимых для получения общей картины. Структура потребительских запросов, типов поведения, процесса принятия решений, ценовой чувствительности и предпочтений усложняется и становится похожей на полимерную композицию. В биологии ученые, изучающие молекулы, прибегают к рентгенокристаллографии (получению фотографий молекулы с разных углов ее обзора), что позволяет определить ее истинную структуру. В науке о потребителях необходим подобный подход.

Хотя фотография, полученная при помощи рентгенокристаллографии, никогда не является полной или совершенной, она позволяет приблизиться к пониманию формы, структуры молекулы. То же самое делается и для выявления структуры потребителей при помощи интервью, экономических аналитических работ, обзоров, фокус-групп, анализов принятия компромиссных решений и широкого арсенала других методов, каждый из которых представляет исследователю лишь частичную картину. Интегрирование разрозненных данных – еще более сложная задача, чем получение отдельных составляющих. Однако именно здесь и можно получить понимание ценности.

Рассмотрим элементы, приведенные в табл. 2.1. Какой из них характеризует потребителей, обслуживаемых вашей компанией или вашей отраслью?

Таблица 2.1

Реакции потребителей

Понимание того, что чувствует потребитель и почему, позволяет вам целенаправленнее отыскивать подсказки в отношении меняющихся приоритетов и возможностей наращивания будущих прибылей. Однако многие компании, зацикленные на традиционных способах ведения бизнеса, перестают соответствовать основным приоритетам своих потребителей, поскольку даже не знают, что они сменились. Один из топ-менеджеров выразил эту идею следующим образом: «Мы не видим вещи такими, какими они являются на самом деле, а мы видим их такими, какими являемся мы сами». В результате этого во многих отраслях бизнеса потребители незаинтересованы, рассержены или попросту умирают от скуки. Многие отрасли сейчас перегружены одинаково примитивными моделями бизнеса, конкурирующими друг с другом, и ориентируются в первую очередь на продукцию, а не на потребителей. Такая ситуация предоставляет большие возможности для предпринимателей в отношении:

• выявления, какие потребительские приоритеты в настоящее время игнорируются (прямая связь с терминами, приведенными в левой колонке табл. 2.1);