Законы большой прибыли - стр. 16

Исследователи нового типа проводят много времени, общаясь с потребителями, а не читая традиционные отчеты своих коллег. Такое общение дает глубинное понимание потребительских проблем, получаемое непосредственно, из первых рук, а не через отфильтрованные материалы пространных отчетов.

Преуспевающие предприниматели используют диаметрально противоположный подход. Их процесс исследований живой и интерактивный, он наполнен энергией, ошибками, ложными шагами и внезапными озарениями. На основании таких живых контактов предприниматели и выстраивают свой бизнес, решают проблемы потребителей, подбирая ключ к их энтузиазму, кошельку и лояльности.

Стратегическое мышление, ориентированное на потребителей, не является бесцветным и отстраненным. Оно подчас неординарно, противоречиво и динамично.

Для менеджеров мышление, ориентированное на потребителя, затруднительно по двум причинам. Во-первых, менеджеры, особенно относящиеся к высшему исполнительному руководству, с богатым послужным списком, получили подготовку еще в то время, когда во главу угла ставилось производство продукции. Их долго учили главный упор делать на совершенствование выпускаемой продукции, увеличение рыночной доли и рост доходов. Они и стали-то топ-менеджерами только потому, что хорошо функционировали в прежней экономической ситуации.

Во-вторых, мышление, ориентированное на потребителей, затруднено именно тогда, когда компания действует успешно. Однако со временем центр тяжести любой компании смещается. Как показано на рис. 2.1, в предпринимательской фазе основной упор компании направлен на удовлетворение запросов потребителей. Особенно это актуально для малого бизнеса, который обязан с особым вниманием относиться к потребителям, если не хочет потерпеть неудачу. По мере того как компания растет, центр тяжести начинает смещаться в сторону достижения собственных целей компании. В фазе успеха указанный процесс смещения от запросов потребителей к интересам самой компании усиливается. И наконец, компания полностью зацикливается на самой себе: на своих внутренних бюджетах, внутренних ресурсах и внутренней политике. В таких условиях менеджерам весьма сложно задумываться о том, что волнует потребителей.

Рис. 2.1.Центр тяжести компании

Чтобы начать практиковать мышление, ориентированное на потребителя, менеджеры должны поменять направление движения по традиционной цепочке ценности (см. рис. 2.2). Традиционная цепочка ценностей начинается с ключевых компетенций компании, с ее активов. Далее она переходит к ресурсам и сырью, затем к формированию предложения, после этого к каналам распространения и, наконец, достигает потребителя. Таким образом, цепочка ценностей начинается с активов и затем изыскивает способы перевода этих активов в продукцию или услуги. Однако весь этот процесс должен быть поставлен с головы на ноги.