Внутрикорпоративный PR и событийный маркетинг. Учебное пособие - стр. 10

1. Корпоративный бренд как идентификатор компании-производителя. Данный подход трактует корпоративный бренд в узком смысле слова, как название, логотип или торговый знак, позволяющий идентифицировать компанию-производителя. Иными словами, корпоративный бренд интерпретируется с точки зрения организации.

2. Корпоративный бренд как инструмент построения корпоративного имиджа. Корпоративный бренд рассматривается как один из элементов системы корпоративного имиджа, формируемой с использованием маркетинговых коммуникаций. Такое понимание корпоративного бренда легло в теоретическую основу корпоративного брендинга.

3. Корпоративный бренд как символ корпоративной идентичности компании. Данный подход отражает современное понимание бренда как совокупности дополнительных нематериальных ценностей, предоставляемых потребителю. В данной трактовке корпоративный бренд понимается как идентичность бренда, включающая стержневые ценности, присущие организации либо ассоциируемые с ней. Именно стержневые ценности позволяют корпоративному бренду сформировать четкий и привлекательный марочный контракт (обещание корпоративного бренда), стать гарантом качества и надежности, а также выстроить доверительные взаимоотношения со всеми заинтересованными группами.

4. Корпоративный бренд как способ выстраивания социальной идентичности заинтересованных сторон. Данная интерпретация отражает альтернативное понимание корпоративного бренда, понимание с позиции заинтересованных сторон. Согласно данному направлению, современные потребители выстраивают собственную идентичность за счет потребления определенных брендов – бренд помогает потребителям транслировать то, кем они являются или хотят являться. В случае корпоративного брендинга корпоративный бренд способствует выстраиванию идентичности не только потребителей, но и сотрудников, партнеров, поставщиков, дистрибьюторов и др.

5. Корпоративный бренд как основа для маркетинга впечатлений. Подход фокусируется на интерпретации корпоративного бренда с позиции заинтересованных сторон. В рамках этого понимания целью корпоративного брендинга является создание благоприятных впечатлений от опыта потребления определенного корпоративного бренда18.

Далее представлена схема (рис. 1) наглядно показывающая связь между брендом и корпоративной культурой. Формирование происходит с учетом интересов всех целевых групп. Для бренда компании это: клиенты (покупатели и потребители); поставщики; собственники (инвесторы, акционеры, государство); конкуренты; профессиональное сообщество; СМИ, гражданское общество, власти. Для бренда компании как работодателя это: сотрудники компании; будущие сотрудники (определенные целевые группы); молодое поколение и его лидеры (те, кто будет впоследствии принимать решения и формировать общественное мнение); гражданское общество как целевая группа для реализации социальной роли организации; государство. Очевидно, что философия, стиль управления и стратегия организации формируют бренд.