Суперфэндом. Как под воздействием увлеченности меняются объекты нашего потребления и мы сами - стр. 49
Рекламная кампания «Мужчина, пахни как мужчина» оказалась исключительно успешной. Ее первый рекламный ролик был удостоен «Золотого льва» Каннского Международного фестиваля рекламы, премии «Эмми» за лучший рекламный ролик и получил более 50 млн просмотров на YouTube. Кроме того, он действительно сумел осовременить бренд, который у многих ассоциировался с их отцами и дедами. Но, как поинтересовался один критик: «А что будет в следующем году?» [151]
Все более искушенная и связанная между собой покупательская база требует увлекательной, веселой и умной рекламы. Без такой рекламы ее внимание к бренду ослабевает. Всякий раз, когда рекламодатели разрабатывают новый метод, платформу или тактику, потребители быстро расстраивают их планы. Менее назойливые методы, такие как баннерная реклама в интернете или присутствие в социальных медиа, часто игнорируются. От более назойливых методов также есть противоядие: рекламу на видео можно пропускать, а от телевизионной избавляться с помощью видеоплеера Tivo. Только те послания, которые доставляют удовольствие и приятное волнение, имеют шанс быть услышанными, но даже в этом случае одни и те же стратегии обычно срабатывают всего несколько раз.
Результатом становится маркетинговая гонка вооружений. Некоторые коммерческие послания кажутся настолько запредельно ироничными, что бывает трудно сказать, за что агитирует реклама и какие чувства она должна у нас вызвать. Например, какие действия хочет заставить нас совершить реклама, которая в течение тридцати секунд показывает нам Уилла Феррелла, медленно идущего по полю? Нам трудно это понять (правильный ответ: это реклама пива). Она очень далеко отошла от схемы «Лосьон Old Spice приятно пахнет и недорого стоит, поэтому вы должны его купить». Но даже если послание составлено настолько хорошо, чтобы преодолеть иронию аудитории, найти наилучший способ его доставки довольно трудно. Читательская аудитория бумажных версий газет и журналов продолжает сокращаться, а переключение интереса с вещательных сетей на сервисы, работающие по запросу, кардинально изменила модели установления связей со зрителями [152].
Разумеется, никто не перестал покупать товары личной гигиены… или пиво. Но потребители изменили схему принятия решений. Поколение миллениума и другие дети цифровой эпохи чаще, чем люди предыдущих поколений, ищут информацию прежде, чем сделать покупку [153]. Источниками такой информации обычно оказываются сайты с отзывами, социальные медиа, друзья, статьи, слухи и «то, что вчера сказал на вечеринке тот парень». Почти 34 % поколения миллениума предпочитают бренды, распространяющие информацию в социальных медиа, в то время как у людей более старших поколений этот показатель составляет 16 % [154]. Другими словами, по мере того как эффективность традиционной рекламы снижается, потребители смотрят на контекст бренда, чтобы решить, какой продукт лучше подходит для их подмышек.