Суперфэндом. Как под воздействием увлеченности меняются объекты нашего потребления и мы сами - стр. 48

В каких-то случаях контекст может быть более влиятельным, чем фан-объект, который он окружает. Например, являются ли знаменитости людьми? Какие-то – да, но многие представляют собой то, что историк Дэниел Бурстин называет «людьми-псевдособытиями» [147]. Такие знаменитости бо́льшую часть своей жизни занимаются тем, что привлекают к себе медиа. Их реальная сила не в практических навыках – певческих, спортивных или дизайнерских, – которые, даже доведенные до профессионального уровня, встречаются довольно часто. Их сила в контексте: их истории жизни, их склонностях, их умении влиять на отношение к ним других людей. Большинство знаменитостей представляют собой конгломерат слухов, модных нарядов, высказываний на общественно-политические темы и лицензионных сделок.

Действительно ли человеку необходимо создавать такой контекст? Возможно, нет! Художник Бэнкси, работающий в жанре стрит-арта, добился известности, сохранив анонимность. До сих пор неизвестно, кто скрывается под этим именем – один человек или арт-группа. Более десятка сочинителей работали на Кэролайн Кин, которой приписывают авторство серии книг о Нэнси Дрю. А музыкальные продюсеры давно научились подбирать подходящий контекст для своих групп – танцевальный стиль, связи с брендом и модели поведения исполнителей на сцене – задолго до проведения кастинга самих певцов.

При обсуждении краха Polaroid как производителя (и последующего его возрождения как торгующего лицензиями бренда) один обозреватель отмечал, что компания никогда не уделяла времени созданию устойчивого контекста. «Проблема Polaroid заключалась в том, что он продолжал думать о себе как о фотоаппарате, но процесс осмысления бренда чему-то нас научил; Polaroid – это не фотоаппарат, это социальная смазка», – отмечает сэр Джон Хегарти, директор по маркетингу Bartle Bogle Hegarty, одного из маркетинговых агентств, работавших с Polaroid [148]. В то время как Polaroid концентрировался на одном продукте, которым он славился, все более искушенная аудитория переключалась на новые технологии.

«Old Spice означает качество!» – утверждается в телевизионной рекламе бренда средств мужской гигиены, вышедшей в эфир в 1957 г. [149]. Тщательно выбритый мужчина европейской внешности стоит в ванной комнате и с удовольствием наносит на лицо лосьон после бритья. Затем мы видим бутылку с этим лосьоном, на которую накатываются океанские волны, и слышим голос за кадром: «Вам обязательно понравится свежий аромат Old Spice!» Волны стихают, когда голос за кадром спрашивает: «Сколько стоит вся эта роскошь? Всего один доллар! Еще никогда один доллар не давал вам так много!» Затем в кадре появляется логотип бренда на бутылке с лосьоном, которую тщательно выбритый мужчина приносит домой. «Добавьте остроты в вашу жизнь. Пользуйтесь лосьоном после бритья Old Spice». Время подобных реклам, утверждающих «Мы предлагаем отличный продукт, и поэтому вы должны его купить», давно прошло. В рекламной кампании Old Spice 2010 г. «Мужчина, пахни как мужчина», в одном из роликов, показанных на телевидении и на официальном канале Old Spice на YouTube, снимался обнаженный по пояс бывший игрок НФЛ Исайя Мустафа [150]. Сцена начиналась в ванной. «Привет, дамы. Взгляните на вашего мужчину, теперь опять на меня, теперь опять на него и снова на меня. Жаль, что он не я». Внезапно Мустафа появляется на борту яхты. «Вы на яхте с мужчиной, который пахнет так, как мог бы пахнуть ваш мужчина». Он протягивает руку. В руке раковина. «Это раковина с двумя билетами на то, что вы любите. Взгляните снова: билеты превратились в бриллианты». В конце ролика он проносится по пляжу на белоснежном скакуне. В руке у него бутылка лосьона для тела Old Spice. «Я на коне», – говорит он. Далее показывается логотип бренда.