Суперфэндом. Как под воздействием увлеченности меняются объекты нашего потребления и мы сами - стр. 50
Традиционный брендинг – это движение сверху вниз, которое задается и регулируется маркетинговой командой бренда. Он может тщательно разрабатываться с учетом всех нюансов и требуемой синхронности действий, но если неправильно оценить аудиторию, то она проигнорирует рекламу.
Контекст, напротив, создается всеми, кто имеет свое мнение, и его гораздо труднее контролировать. Он обеспечивает более широкий и прочный охват, но владелец фан-объекта не имеет другого способа управлять контекстом, кроме следующего: «Давайте попробуем эту идею и станем молиться, чтобы люди восприняли ее так, как мы хотим». Однако контекст действительно принимает предлагаемый продукт и придумывает для него историю; таким образом, нередко он лучше способствует рекламе товара, чем любые брендинговые усилия, предпринимаемые изнутри компании [155].
Фэндом – это брендинг, осуществляемый извне. Он позволяет фанатам направлять свои естественные стремления к самовыражению и коммуникациям на создание этого крайне важного контекста. В определенном смысле назначение фэндома – придавать персональный смысл тому, что в противном случае оказалось бы бездушным массовым товаром.
Движение за возрождение Surge
В 1996 г. Polaroid выпустил первый цифровой фотоаппарат, PDC-2000 [156]. Своей формой он напоминал летательный аппарат специального назначения: прямоугольный и плоский, с футуристическими выпуклостями и линзами, выступающими из корпуса спереди и сзади. При цене более 2000 долларов он не обладал достаточно уникальными характеристиками для того, чтобы восстановить слабеющий поток доходов компании, которые достигли своего пика пять лет тому назад.
В том же году компания Coca-Cola вывела на рынок бренд газированной воды Surge, которая должна была стать прямым конкурентом Mountain Dew – популярного продукта PepsiCo. Новый напиток, выпускаемый в зелено-красных банках с логотипом в стиле граффити, имел травянистый цвет и острый лимонный вкус. Необычно высокое содержание сахара нашло отражение в слогане «Газированная вода с выраженным лимонным вкусом… и углеводами! Подкрепи силы!» [157].
До появления энергетических напитков это была идеальная возможность для использования в маркетинге темы «экстремальности» (в середине 1990-х практически все было «экстремальным» – от ароматизированных кукурузных хлопьев до методов компьютерного программирования). В рекламной кампании Surge показывались автогонки, катание на скейтбордах, военные маневры и другие энергоемкие виды деятельности, которые через десять лет могли бы найти отражение в маркетинге энергетических напитков с высоким содержанием кофеина.