Стратегия цифрового маркетинга - стр. 35

Складывающиеся годами бизнес-культуры, в том числе те, которые раньше становились успешными несмотря на не самый лучший сервис или неоригинальные рекламные тексты, вынуждены были меняться или пенять на себя. Когда появились совершенно новые возможности, ни у кого не имелось опыта, чтобы восполнить пробелы в бизнес-навыках. Хороший пример – социальные медиа. Когда этот информационный канал начал приобретать всё большую значимость, многим компаниям стало ясно, что нужно овладевать особыми навыками работы с социальными медиа. Перераспределение бюджета ради получения преимуществ от новых возможностей часто происходит в ущерб другим направлениям бизнеса. Если, например, ваша стратегия стремится извлечь выгоду из появления на рынке новой технологии – скажем, нового портативного электронного устройства, но оно появляется неожиданно посреди года с запланированным бюджетом, – какую статью вы урежете, чтобы добиться наибольшей прибыли от новой возможности размещать рекламу и наладить покупки онлайн? Приоритеты вашего бизнеса, быть может, складывались годами, их сложно менять на ходу, чтобы пробовать что-то новое с плохо предсказуемыми последствиями. Допустим, ваша компания уделяет большое внимание рекламе в прессе, потому что много лет назад этот информационный канал обеспечил бизнесу большой успех. Вероятно, сейчас успех от рекламы в прессе не так велик, но будет сложно отказываться от работы с бизнес-тяжеловесами и углубляться в изучение совершенно новых областей.

В XXI веке покупатели ожидают, что ваш сайт доступен с любого гаджета, налажена синхронизация при выходе на него с разных устройств, есть возможность создать свой индивидуальный профиль, напрямую связаться с сотрудниками компании и получить отклик за считаные минуты. Когда я пишу эти строки, большинство компаний еще находятся на ранних этапах наладки такого рода технологий, если, конечно, они в принципе вступили на этот путь. Многие препятствия, с которыми вам придется столкнуться, поставят под удар осуществление стратегии, – поэтому важно осознавать все потенциальные риски.

Разумеется, цифровой маркетинг тесно связан с технологиями, хотя зависит от них не так сильно, как многие думают. Люди за пределами цифрового мира уверены, что он идет ноздря в ноздрю с технологиями. И хотя в какой-то степени это справедливо, вашей компании не надо совершать прорывов, чтобы воспользоваться новыми возможностями. Например, платный поиск, поисковая оптимизация и дисплейная реклама не требуют почти никаких особых разработок внутри компании. Для email-маркетинга и маркетинга в социальных медиа понадобятся определенные технологии, но их проще купить, чем разрабатывать самостоятельно. Для эффективного маркетинга в офлайне тоже нужны определенные технологии, поэтому цифровой мир с практической точки зрения не настолько уникален, как можно подумать. Мы еще не раз обсудим инновации, специальные инструменты и цифровое будущее, но сейчас рассмотрим технологии в более общей перспективе и увидим, что проблем здесь больше, чем возможностей, из-за препятствий, которые возникнут на вашем пути.