Стратегия цифрового маркетинга - стр. 32

Рисунок 2.1. Онлайн-покупки в Европе

Источник: Национальная статистическая служба Великобритании

Количественные исследования часто проводятся, когда нужно получить информацию для подтверждения той или иной гипотезы или обосновать бизнес-модель. Этот тип исследований некоторые называют более «достоверным», потому что он дает ясную картину на базе неоспоримых фактов. Недостаток количественных исследований в том, что они ясно отвечают на вопрос «что?», но редко на вопрос «почему?». Скажем, если 100 человек зашли на ваш вебсайт, предварительно посмотрев сайт конкурента, и 300 пришли по ссылке с новостного сайта, вы можете принять те или иные решения о дальнейших действиях: стоит ли продолжать размещать дисплейную рекламу на новостных веб-сайтах и договариваться с новыми или вложить больше ресурсов в соревнование с вашим конкурентом за популярность при запросе в поисковых системах. Однако без понимания подоплеки полученных данных вы не увидите сути событий: идет ли речь о долгосрочном тренде или о единичном всплеске интереса.

У качественных исследований свои сложности. С помощью таких исследовательских методов вы глубже разберетесь в мотивах и образе мысли ваших клиентов и покупателей. Вы поймете, что им нравится, а что не нравится в вашей компании или маркетинговых материалах. Вы поймете, что их воодушевляет, а что нагоняет тоску. Тем не менее у вас не получится напрямую использовать понимание ситуации при планировании продаж. Если кому-то не нравится реклама, это еще не означает, что он не купит ваш товар.

Широко распространенный подход – использовать и количественные, и качественные исследования. Примером может послужить многоэтапное исследование: собрать количественные данные с помощью онлайн-опросов и на их основе разработать методику качественного исследования, в котором примут участие те же пользователи. Новые данные помогут нарисовать более убедительную картину.

Ключевые показатели эффективности (KPI) – основной метод измерения успеха вашей кампании. Мы рассмотрим эту тему более подробно в главе 14. Сейчас есть резон коротко поговорить о KPI, потому что при составлении отчетов и настройке управления кампанией важно приложить все усилия к тому, чтобы согласовать метод измерения показателей успеха цифровой стратегии с аналогичным методом для бизнеса в целом. Мы выяснили, что есть разные бизнес-модели с разными целями, бизнес-ви́дением и бизнес-культурой. Всё это с необходимостью диктует, какими должны быть KPI, – и, если вы хотите приложить все усилия, чтобы вашу стратегию одобрили лица, принимающие решения (см. главу 15), и она была успешной с точки зрения внешнего наблюдателя, необходимо продемонстрировать, что компания добивается того, чего должна добиться. Кроме того, необходимо проявить достаточную гибкость, чтобы адаптироваться к неожиданным изменениям KPI компании. Нередко бизнес на ходу меняет свои основные цели: например, прежде всего максимизировать прибыль, а не расширить аудиторию клиентов. В этом нет ничего невозможного. Ваши действия зависят от рыночных условий, пожеланий заинтересованных сторон, конкуренции и многих других факторов.