Стратегия цифрового маркетинга - стр. 28

Вероятно, при выходе на глобальный рынок следует в первую очередь обратить внимание на языковые особенности других стран, но здесь необходима осторожность. Приведем пример, насколько это важно: многие компании упрекают в том, что они не обращают внимания на языковые особенности при разработке глобального бренда и глобальной идентичности – при переводе на другой язык название их бренда может означать нечто грубое или непристойное. Примеров бессчетное множество, и здесь есть четыре непростых варианта: отказаться от продаж в данной стране; создать отдельный бренд; полностью сменить бренд; не предпринимать ничего, не обращая внимания на потери прибыли и критику. Самые высокомерные лидеры рынка часто выбирают четвертый вариант, в то время как наиболее благоразумный, вероятно, второй. Вот несколько любопытных примеров: шоколад, известный во многих странах под маркой Dove, в Великобритании называется Galaxy; Burger King в Австралии переименован в Hungry Jack’s; T. K. Maxx – международный бренд компании, известной в Соединенных Штатах как T. J. Maxx.

Язык очевидным образом важен для цифровой стратегии. Необходимо не только думать о том, как сделать ваш рекламный призыв вежливым и эффективным, но и наладить рекламу на языке с иной символикой. Например, английский, русский, китайский и арабский – чрезвычайно распространенные языки, использующие разные символы, и это необходимо учитывать. При дизайне сайта вы столкнетесь со сложностями, требующими творческого подхода.

Весьма специфическая категория, однако важно обратить на нее внимание, потому что это может серьезно повлиять на результаты вашей цифровой стратегии. Часто при выстраивании глобальной стратегии способы платежа не принимают во внимание, но полагать, будто они одинаковы во всем мире, – крайне самонадеянно. Эти способы могут быть иными даже в странах, которые кажутся очень похожими на вашу. Приведем пример: в Германии примерно 80 % платежей осуществляется наличными. Для сравнения: в Соединенных Штатах этот показатель меньше 50 % (Bagnall et al., 2014). В Германии в бумажниках носят в среднем вдвое больше наличности, чем во Франции или Австралии. Это обстоятельство, разумеется, жизненно важно учитывать при разработке электронной коммерческой стратегии.

Бренд – одна из ключевых составляющих бизнеса, и надо постоянно проверять, насколько вы соответствуете своему бренду. Большинству это очевидно, и я уверен, что нет нужды тратить время, убеждая в истинности данного тезиса. Тем не менее есть несколько существенных аспектов, которые необходимо проанализировать. Я часто говорю, что беспроигрышный ход – рассматривать бренд как нечто личностное. Ценности компании сродни личным ценностям. Вы можете взять за правило быть неизменно вежливым вне зависимости от обстоятельств, или стремиться быть успешным, или постоянно искать возможности научиться чему-нибудь новому и расширить кругозор. Переведем эти ценности на язык бизнеса: сервис, продажи и инновации. Эти ценности придают вашему бизнесу индивидуальный облик.