Скажи мне «ДА». Преодоление возражений в продажах - стр. 12
Если знатоки не хотят идти на контакт, то любители этот контакт инициируют сами. Это те люди, которые говорят:
«Я хочу с вами посоветоваться. Мне нужна информация. Мне нужна помощь, мне нужно, чтобы мне что-то продали». В отличие от знатоков любители хотят платить; не то чтобы горят желанием, но прекрасно понимают, что, общаясь с вами, они переплачивают, отдают вам деньги. Они к этому готовы. В чем их принципиальное отличие от знатоков? Если профессионалы четко понимают, что им нужно («Мне надо вот это, я хочу знать, как это можно получить»), то любители не знают, чего они конкретно хотят. У них есть потребность, но не хватает информации о том, как ее можно удовлетворить. Если для знатоков ценность заключается в самом товаре, то для любителей – в той компании, у которой они покупают. Именно в этом. Им не так принципиально, как будет называться товар, а важнее, у кого они его купят и что получат от компании-продавца.
Я думаю, вы легко сможете классифицировать всех ваших клиентов по этим двум категориям. Зачем это нужно сделать? Именно потому, что у них разное понимание ценности. Знаток знает, чего хочет и зачем ему это нужно, не нуждается в помощи. Но ему нужно выбрать продавца. На какие критерии он обратит внимание?
Две главные ценности для такого покупателя – цена и удобство покупки. Если понятие цены особых комментариев не требует, то в понятие удобства покупки входит множество факторов. В первую очередь – элементарное наличие товара (сколько раз вы сталкивались в интернет-магазинах с тем, что в прайсе товар есть, а в реальности – нет!), далее – широта ассортимента (даже знаток может лишь в последний момент определиться с тем, какую из двух-трех моделей предпочесть), затем – скорость доставки.
Что же первично – цена или удобство покупки? Оказывается, возможны оба варианта.
Полгода назад вышел новый дивайс, карманный компьютер. Я увидел – ой, не могу, хочу, держите меня 20 человек! Хочу прямо сейчас, сегодня! Есть деньги, хочу купить. Но именно сегодня. Стал искать. Отметим, что я отношусь к знатокам: я точно знаю, какой дивайс я хочу и что буду с ним делать, я знаю, как им пользоваться. Мне помощь продавцов не нужна, и платить им я не намерен. Начал искать в Интернете. Нашел пять интернет-магазинов, где этот дивайс был в наличии. Основные параметры совпадали: товар есть везде, удобство оплаты одинаковое (доставка курьером, оплата на месте). Следовательно, отсортировал я магазины по цене. Начал звонить туда, где цена самая низкая: «Есть?» – «Нет». – «Когда будет?» – «Через неделю». – «До свидания». Спустился на ступеньку ниже, где цена чуть повыше. «Есть?» – «Нет». – «Когда будет?» – «Через три дня». – «До свидания». Позвонил в следующий магазин. «Есть?» – «Нет». – «Когда будет?» – «Завтра». – «До свидания». Следующий: «Есть?» – «Есть» – «Сегодня привезете?» – «Нет, доставку можем сделать только через три дня». – «До свидания». Таким образом я дошел до самой высокой цены товара, где доставка была именно сегодня, и сделал заказ там. Главным может оказаться каждый фактор – в зависимости от того, в какой ситуации находится клиент. Если бы, например, в тот момент мне нужно было уехать куда-нибудь и покупка дивайса могла подождать, главным критерием, конечно, стала бы цена. Но так как я хотел именно сегодня, первичной для меня оказалась скорость доставки.