Сарафанное. Как управлять лояльностью клиентов и процветать благодаря их рекомендациям

Джей Бэр. GET FEEDBACK. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка – М., Бомбора, 2018

Свое название компания получила в результате того, что первыми ее клиентами были производители напитков (Pabst Blue Ribbon, Monster Beverage и др.) По словам сотрудников, «это просто забавно звучит». Прим. пер.

Ассоциация по сарафанному маркетингу. Прим. пер.

85 разных блюд из курицы: Danya Henninger, “The Cheesecake Factory Is About to Open: We Broke Down the Menu”, Billy Penn, последний раз изменено 7 июня 2015 г., https://billypenn.com/2015/06/07/the-cheesecake-factoryisabouttoopenwebroke-down-the-menu/.

Один только Twitter породил: Рис. 1: Christopher (@potterhead0499), “I’ve been to Cheesecake Factory a hundred times”, Twitter, 19 ноября 2017 г., 4:56, https://twitter.com/potterhead0499/status/932185839886532608; Рис. 2: Austin (@TheRisky_Ginger), “The Cheesecake Factory menu is like a very weird book”, Twitter, 17 ноября 2017 г., 14:25, https://twitter.com/TheRisky_Ginger/status/931604330041393152; Рис. 3: Greg Mania (@Greg Mania), “What book do you want to see made into a movie?” Twitter, 17 ноября 2017 г., 19:26, https://twitter.com/gregmania/status/931680096049606656.

посетители указывают на заведение следующим образом: Рис. 4: CECE (@cece24_lovesu), “My mom just said ‘we should go to the gigantic menu,’ ” Twitter, 5 ноября 2017 г., 16:12, https://twitter.com/cece24_lovesu/status/927282511771713537.

тратит на рекламу только 0.20 процента от всех продаж: Ralph Nathan, “What Is The Cheesecake Factory’s Marketing Strategy?” Market Realist, последний раз изменено 2 июня 2016 г., https://marketrealist.com/2016/06/cheesecake-factorys-marketing-strategy.

тратит на рекламу на 1,799 процента больше (в виде процентной доли от продаж): там же.

увеличению прибыли: David Godes and Dina Mayzlin, “Firm-Created WordofMouth Communication: Evidence from a Field Test”, Marketing Science 28, № 4 (июль-август 2009 г.): 721–9, https://msbfile03.usc.edu/digitalmeasures/mayzlin/intellcont/godes_mayzlin_091.pdf.

“исключительность [продукта]”: Определение “Unique Selling Point (USP)”, WhatIS.com, последний раз доступ предоставлен 11 марта 2018 г., http://whatis.techtarget.com/definition/unique-selling-point-USP.

эффектом сарафанного радио: “New Study Finds that 19 Percent of Sales Are Driven by Consumer Conversations Taking Place Offline and Online”, Engagement Labs, последний раз изменено 27 ноября 2017 г., www.engagementlabs.com/press/new-study-finds19percent-sales-driven-consumer-conversations-taking-place-offline-online/.

числа всех клиентов: “New Study Shows What Influences B2B Tech Purchase Decisions”, Business Wire, последний раз изменено 14 октября 2015 г., www.businesswire.com/news/home/20151014006145/en/New-Study-Shows-Influences-B2B-Tech-Purchase.

по следующим трем причинам: Jillian C. Sweeney, Geoffrey N. Soutar, and Time Mazzarol, eds., “The Differences between Positive and Negative WordofMouth – Emotion as a Differentiator?” (доклад, ANZMAC Conference: Consumer Behaviour, Перт, Австралия, 2005): 331–7, https://cemi.com.au/sites/all/publications/3Sweeney.pdf.

в возрастающей прогрессии желают индивидуализации: “Customers Welcome Personalized Offerings but Businesses Are Struggling to Deliver, Finds Accenture Interactive Personalization Research”, Accenture Newsroom, последний раз изменено 13 октября 2016 г., https://newsroom.accenture.com/news/consumers-welcome-personalized-offerings-but-businesses-are-strugglingtodeliver-finds-accenture-interactive-personalization-research.htm.

асинхронного сарафанного радио: “Recommendations from Friends Remain Most Credible Form of Advertising among Consumers; Branded Websites Are the Second-Highest Rated Form”, Nielsen Press Room, последний раз изменено 28 сентября 2015 г., www.nielsen.com/us/en/press-room/2015/recommendations-from-friends-remain-most-credible-formofadvertising.html.

компаниям верит: Edelman, 2018 Edelman Trust Barometer, Global Report (New York and Chicago: Edelman, 2018), 38, http://cms.edelman.com/sites/default/files/201802/2018_Edelman_Trust_Barometer_Global_Report_FEB.pdf.

от их общей выручки поступает в результате рекомендаций: John Jantsch, The Referral Engine: Teaching Your Business to Market Itself (New York: Portfolio, 2012), 11.

“большинство советов случайны”: Джон Джентц, телефонное интервью с Джеем Бэром от 3 ноября 2017 г.

маркетологи и предприниматели: Джона Бергер, телефонное интервью с Джеем Бэром от 6 ноября 2017 г.

разными путями: Engagement Labs, “Word of mouth still rules”, 1 декабря 2017 г., https://www.engagementlabs.com/news/word-mouth-still-rules-consumer-conversations-drive-sales/.

“желание подать социальный сигнал”: Эта и следующие цитаты Эда Келлера из телефонного интервью с Джеем Бэром от 9 ноября 2017 г.

исследованию Keller Fay Group: Ed Keller and Brad Fay, “WordofMouth Advocacy: A New Key to Advertising Effectiveness”, Journal of Advertising Research 52, № 4 (1 декабря 2012 г.): 460, https://doi.org/10.2501/JAR524459-464.

когда вы бронируете поездку: Marios D. Sotiriadis and Cinà van Zyl, “Electronic WordofMouth and Online Reviews in Tourism Services: The Use of Twitter by Tourists”, Electronic Commerce Research 13, № 1 (март 2013 г.): 103–24, https://doi.org/10.1007/s10660-013-91081.

40,369 другими потенциальными клиентами: Тед Райт, телефонное интервью с Джеем Бэром от 4 ноября 2017 г.

кого мы больше ценим: Jacques Bughin, Jonathan Doogan, and Ole Jørgen Vetvik, “A New Way to Measure WordofMouth Marketing”, McKinsey Quarterly, McKinsey & Company, последний раз изменено в апреле 2010 г., www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/anew-waytomeasure-wordofmouth-marketing.

23.6 миллиардов в 2019 году: BIA/Kelsey, “Social Media Advertising Spending in the United States from 2012 to 2019, by Type (in billion U.S. dollars)” Statista, последний раз доступ предоставлен 1 декабря 2017 г., www.statista.com/statistics/246339/social-media-advertising-spendingintheusbytype/.

“это только инструмент”: Энди Серновиц, телефонное интервью с Джеем Бэром от 7 ноября 2017 г.

в каждом отеле: Стюарт Фостер, телефонное интервью с Джеем Бэром от 17 октября 2017 г.

около семи сотен ретвитов: Рис. 8: DoubleTree by Hilton (@doubletree), “In this hotel we give”, Twitter, 10 ноября 2017 г., 9:58, https://twitter.com/doubletree/status/929000364795486208.

подчеркнула важность печенья своим твитом: Рис. 9: Becka Hawkins Beatty (@Rebelesq1) “Marriage is basically trusting your spouse”, Twitter, 23 ноября 2017 г., 21:59, https://twitter.com/Rebelesq1/status/933892760498851846.