Сарафанное. Как управлять лояльностью клиентов и процветать благодаря их рекомендациям - стр. 12
В дополнение к печенью, предлагаемому при заселении, отели часто рекламируют и реализуют печенье и другими путями, усиливая триггер разговора. Например, многие повара в ресторанах DoubleTree придумывают с этим печеньем различные блюда.
Печенье имеет для DoubleTree большое значение, что четко дал понять Стюарт Фостер, вице-президент общего бренда Hilton: «Мы действительно видим в печенье символ гостеприимства, причем символ очень яркий, который отсутствует у многих других брендов». Фостер сказал нам: «DoubleTree известен своим теплым приемом. Мы – бренд гостеприимства. Печенье – это только первый символ в череде приветственных знаков внимания, которые вам окажут. Все усилия DoubleTree направлены на создание дружелюбной атмосферы и хорошего впечатления от сервиса, а наши сотрудники гордятся своей работой, – это, на наш взгляд, и отличает DoubleTree в своей нише, но нам также очень повезло, что у нас есть это печенье, которое представляет собой символ, практически моментально находящий отклик у людей. Он создает свой круг ценителей».
Вице-президент отмечает, что этот круг ценителей не ограничивается клиентами отеля. «Не только гости, но и персонал точно так же, а иногда и активнее поддерживает эту идею с печеньем».
Очевидно, печенье любят как внутри, так и за пределами бренда, но насколько хорошо оно на самом деле работает в качестве триггера разговора и создателя сарафанного радио? Очень хорошо.
Совместно с Audience Audit мы снова провели опрос среди останавливавшихся за последние три месяца в DoubleTree гостей, задавая те же самые вопросы, что мы задавали о The Cheesecake Factory.
К нашему удивлению, почти семь из десяти клиентов рекомендовали DoubleTree только потому, что у них осталось хорошее впечатление о пребывании в отеле.
Около 90 % постояльцев DoubleTree сообщили, что они упомянули бренд, когда их спрашивали об отеле.
Гости DoubleTree также обычно рассказывают о его триггере разговора – теплом шоколадном печенье, предложенном им при заселении. Более чем треть гостей говорят, что они рассказали о печенье кому-то еще. Это делает печенье третьей по упоминанию характеристикой отеля после «сервиса» и «чистоты».
Как и в случае с наиболее частым упоминанием клиентами The Cheesecake Factory «качества еды», отсылки к «сервису» и «чистоте», конечно, являются показателями качества клиентского опыта, но не играют роль сильной истории для рассказа, если только к ней не придумают незаурядный сюжет. Многие отели чистые. Это уникальное торговое предложение, а не триггер разговора.