Рекламная деятельность - стр. 46

Бренд для потребителя не просто гарантия качества, но еще и символ его статуса, стиля жизни и т. д. Часто основную стоимость продукта составляет бренд, а не реальное качество. На потребительских рынках потребитель часто принимает решение импульсивно, основываясь на собственных эмоциях, связанных с продуктом или услугой и их маркой. Создав привлекательный имидж бренду, можно компенсировать отсутствие других отличительных признаков продукта.

Выбор промышленной продукции характеризуется меньшей импульсивностью. Обычно в принятии решения участвует не один, а несколько специалистов, что дополнительно сглаживает возможный эффект от субъективности того или иного участника процесса принятия решения, т. е. решение рационально и принимается на основании анализа характеристик продукта и компании. Следовательно, формируя промышленный бренд, компания должна стараться делать упор на объективные качества, а не на какие-либо эмоциональные составляющие. Трансформация объективных характеристик продукта и компании в его бренд – процесс достаточно долгий, так как необходимо, чтобы покупатели или попробовали работать с компанией, или получили информацию от тех, кто попробовал. При этом чтобы возник бренд, необходимо предложить покупателю какую-то «изюминку» в продукте или взаимоотношениях.

Компания, работающая на потребительском рынке, может позволить себе создать несколько брендов, в то время как имя самого производителя не будет ассоциироваться с продуктом. Для промышленного оборудования создание нескольких брендов не целесообразно, так как в создание каждого из них необходимо много лет вкладывать достаточно большие средства и промышленный бренд – это в большей степени бренд компании, чем продукта.

Технология создания бренда (брендинга) на потребительском рынке делает ставку прежде всего на рекламу, за счет которой создается осведомленность и восприятие марки. Продвигать же промышленную продукцию за счет формирования массового восприятия марки бессмысленно. Здесь необходимо больше обращать внимание на формирование имиджа стабильного предприятия, которому можно доверить решение проблем своей компании. Следует делать акцент больше на связях с общественностью, чем на агрессивной рекламе.

Поскольку в основном промышленные компании лишены возможности создать большое количество марок для работы на разных сегментах рынка, то необходимо четко определиться с позицией компании. Расширять номенклатуру продукции под единой маркой, в том числе и за счет выхода в принципиально новые сферы бизнеса, возможно, но для этого все производимые компанией продукты должны быть одного уровня качества. Например, компания производит дешевые электронные приборы. С точки зрения формирования бренда, если данная компания хочет выйти на рынок, предположим, нефтехимического оборудования, она должна будет или производить дешевое оборудование под единой маркой с электроникой, или создавать новый бренд (и, вероятно, максимально организационно отделять от себя производство, например, выделив его в новую компанию) для оборудования.